Come riattivare i clienti che non comprano da un po' (Guida Pratica)

5 dicembre 2022 · Massimo Martinini · PilloleVideo

Hai mai guardato la tua lista clienti e notato che alcune persone che compravano regolarmente da te si sono fermate? Un mese, due, tre mesi senza un acquisto. Nessuna segnalazione, nessuna lamentela, solo silenzio. È un tema che affronto spesso in consulenza, e quasi sempre porta con sé una domanda di fondo che pochi si fanno davvero: il problema sono loro, o sei tu?

Riattivare chi ti conosce già è una delle leve più trascurate del lavoro di acquisizione e cura dei clienti. Tendenzialmente si corre dietro al cliente nuovo, e si lascia spegnere quello che avevi già in mano.

Prima di tutto: hai la lista clienti?

Questa è la condizione di partenza, ed è un passaggio che non si può saltare. Per gestire i clienti inattivi devi sapere chi sono. Sembra ovvio detto così, ma nella realtà la maggior parte delle attività non ha una lista clienti strutturata. Sanno i nomi dei clienti abituali, magari li riconoscono di persona, ma non hanno uno strumento che permetta di vedere chi non compra da due mesi.

Senza quel dato, la domanda “come gestisco i clienti che non comprano da un po’?” non ha risposta. È come chiedersi come rimediare a una perdita d’acqua senza sapere dove si trova il tubo.

Se non hai ancora una lista clienti, costruiscila adesso. Non c’è azione di riattivazione possibile senza quella base. Una volta che ce l’hai, tutto il resto diventa fattibile.

Perché è importante capire il motivo dell’abbandono

La prima domanda che devi farti quando noti un cliente inattivo è: perché ha smesso di comprare?

Questa domanda è fondamentale perché, se il tuo business è basato su acquisti ricorrenti (un ristorante, un negozio di alimentari, un centro estetico, un e-commerce con clienti fidelizzati), il fatto che molte persone smettano di tornare è un segnale che qualcosa non va. Non nella vita dei clienti, ma nella tua attività.

Faccio un esempio semplice, di quelli che rendono bene l’idea. Immagina di andare sempre nello stesso ristorante da anni, ogni settimana praticamente. Un giorno un cameriere ti tratta male, per qualche ragione. Non una cosa gravissima, ma ti va storta. Non torni più. Passa un mese, poi due, poi tre. Il ristorante nel frattempo non sa nemmeno perché sei sparito.

Ecco, questo è esattamente il meccanismo che succede in migliaia di attività ogni giorno. Un cliente se ne va in silenzio, senza spiegare nulla, e il titolare non lo sa.

Raccogliere i feedback dei clienti in modo continuativo è proprio lo strumento per individuare queste situazioni prima che diventino un’emorragia silenziosa. Su come farlo nella pratica ho scritto una guida dedicata ai sondaggi e ai feedback per ascoltare i tuoi clienti. Qualcosa che per te sembra una sciocchezza, magari perché non ci hai mai fatto caso, per il cliente è un problema reale. Se te lo segnalano in tanti, non è una sciocchezza.

Quando conosci la motivazione: intervieni subito

Se riesci a scoprire perché un cliente specifico ha smesso di comprare, hai già metà del lavoro fatto. A quel punto puoi intervenire in modo diretto.

Riprendendo l’esempio del ristorante: se sai che una persona non è tornata perché è stata trattata male da un membro dello staff, la risposta è chiara. Ci si scusa, si spiega cosa è successo, si fa un gesto concreto, magari un invito a cena come ospiti. Il costo di quella cena è irrilevante rispetto al valore di un cliente che tornava tutte le settimane.

Un cliente che hai già acquisito vale molto di più di un cliente nuovo. Lo sai già, ma è una cosa che vale la pena ripetere perché nella pratica quotidiana spesso si ragiona al contrario: si investe per trovarne di nuovi e si lascia andare quelli che si hanno già. È lo stesso principio che spinge a costruire un buon programma di fidelizzazione: tenere chi c’è già costa molto meno che andare a prenderne uno da zero.

Cosa fare quando non conosci la motivazione

Il caso più comune, purtroppo, è quello in cui non sai perché il cliente si è fermato. Non c’è stato nessun feedback, nessun segnale esplicito. Semplicemente, un giorno ha smesso.

In questa situazione l’approccio più diretto è fare un’azione promozionale mirata. Se hai mille clienti che non acquistano da due mesi, un’offerta specifica rivolta a loro produce vendite che altrimenti non sarebbero avvenute. È fatturato in più, quasi sempre, a costo relativamente basso. Se vuoi vederlo applicato passo passo, ne ho parlato anche nell’articolo su come riattivare i clienti inattivi e aumentare il fatturato.

L’altro vantaggio di questa azione è che quando il cliente torna, hai l’occasione di capire perché se n’era andato. Può essere che nel frattempo sia arrivato un nuovo concorrente in zona con prezzi migliori. Può essere che si sia stancato di un certo prodotto. Può essere un cambio di abitudini. Le motivazioni sono soggettive e variano da persona a persona, ma averle ti aiuta a lavorare meglio.

Tre domande per gestire i clienti inattivi

Quando mi trovo a lavorare su questo tema con le attività, uso sempre tre domande in sequenza. Sono semplici, ma se rispondi in modo onesto a tutte e tre trovi già la direzione giusta.

Domanda 1: Perché il cliente non compra più?

È il punto di partenza. Se hai un sistema di raccolta feedback, usalo. Se non ce l’hai, inizia a costruirlo. Le risposte dei clienti, anche quelle scomode, sono le più preziose che puoi avere.

Domanda 2: Puoi intervenire direttamente?

Se conosci la motivazione, hai già una soluzione possibile. Un’attenzione specifica, una chiamata, un gesto concreto. Non sempre si recupera il cliente, ma nella grande maggioranza dei casi un intervento diretto e tempestivo fa la differenza.

Domanda 3: Cosa puoi proporre a chi non sa perché se n’è andato?

Questa è la domanda più difficile, ma anche quella con il ritorno più alto. Una promozione mirata, un’offerta dedicata a chi non acquista da un certo periodo, è spesso l’azione con il miglior rapporto tra costo e risultato che un’attività possa fare.

L’emorragia di clienti si gestisce, non si subisce

Ogni mese, in qualsiasi attività, ci sono clienti che smettono di comprare. Alcuni per motivi indipendenti dalla tua volontà: si trasferiscono, cambiano abitudini, attraversano un periodo difficile. Questi li perdi e non puoi farci nulla.

Ma molti altri smettono per motivi che potresti risolvere, se solo li conoscessi. E smettono senza dirtelo, proprio perché nessuno gliel’ha mai chiesto in modo diretto.

Il silenzio non è mai una buona notizia.

Lavorare sui clienti inattivi è tendenzialmente una delle azioni con il miglior ritorno in termini di fatturato, proprio perché stai lavorando su persone che ti conoscevano già, avevano già scelto te, e in molti casi hanno solo bisogno di un motivo per tornare.

Rimani fermo senza fare nulla, oppure costruisci un’azione per riattivarli? È una scelta. E i risultati delle due strade sono davvero molto diversi.

Io sono Massimo Martinini, e ci sentiamo domani.