Chi sono i tuoi migliori clienti? Come identificarli e concentrarti su di loro

8 settembre 2022 · Massimo Martinini · PilloleVideo

Pasqualina mi ha scritto da Montepulciano. È una parrucchiera in un centro storico turistico e mi chiede come fare ad attirare i turisti come clienti fissi, e soprattutto come convincere i locali a spostarsi fino in centro per venire da lei. È una domanda che all’apparenza riguarda una piccola attività, ma in realtà tocca un principio fondamentale valido per qualunque tipo di business: i tuoi clienti non sono tutti uguali, e non puoi trattarli come se lo fossero.

Prima ancora di pensare a come trovare nuovi clienti per il tuo business, devi capire quali clienti vuoi davvero. Perché concentrarti su quelli sbagliati è il modo più veloce per sprecare tempo ed energie.

La prima domanda da farti prima di qualsiasi strategia

Quando Pasqualina mi parla di turisti, la prima cosa che mi viene da chiederle è: i turisti vengono davvero a tagliarsi i capelli mentre sono in vacanza? La risposta a questa domanda cambia tutto.

Se la risposta è sì, allora esiste già un mercato. I turisti si siedono sulle sedie di qualcuno. Il punto è scoprire perché scelgono i concorrenti e non te. Forse quei concorrenti compaiono per primi nelle ricerche su Google. Forse fanno pubblicità locale. Forse hanno recensioni più visibili. Una volta identificato il motivo, diventa molto più semplice intervenire.

Se invece la risposta è no, i turisti non vanno proprio dal parrucchiere quando sono in vacanza, allora quella strada non vale la pena di percorrerla. Almeno non in prima battuta. Costruire una strategia su un pubblico che non ha la necessità che stai cercando di soddisfare è un lavoro inutile, per quanto ben fatto.

Turisti contro locali: una differenza abissale per il tuo fatturato

Questo è il cuore della questione. Nel caso di Pasqualina ci sono due tipologie di clienti che sembrano simili, entrambi hanno i capelli e hanno bisogno del parrucchiere, ma a livello di business sono profondamente diverse.

Un turista viene in città una volta, forse due se è fortunata. Il valore che porta nel tempo è basso. Un locale, al contrario, è un cliente che torna ogni mese o ogni sei settimane, porta amici e familiari, diventa parte di uno zoccolo duro che sostiene il fatturato in modo continuativo.

La differenza tra i due, proiettata su un anno, può essere di dieci volte o anche di più. Un turista vale magari 50 o 100 euro. Un locale fedele ne può valere 1.000 o 2.000. Quando si ragiona in questi termini, diventa evidente che concentrare le energie sui clienti migliori ha un impatto diretto e concreto sulla crescita del business.

Chi sono i tuoi clienti migliori

Questo vale per te, qualunque sia il tuo settore. Ci sono quasi sempre diverse tipologie di clienti all’interno del tuo business, anche quando a prima vista sembrano tutti uguali. La differenza può riguardare la frequenza di acquisto, il valore medio dello scontrino, la propensione a tornare, la capacità di portare altri clienti attraverso il passaparola. È lo stesso lavoro che fai quando provi a definire il tuo cliente ideale: smetti di parlare a una massa indistinta e cominci a guardare le persone una per una.

I clienti migliori sono quelli che combinano frequenza alta, valore alto e propensione a restare. Non sono necessariamente i più numerosi, anzi tendenzialmente sono una minoranza. Ma sono quelli che reggono il business nei momenti difficili e che ti permettono di crescere in modo solido.

L’esempio del ristorante è perfetto. Se gestisci un locale con un parco giochi per bambini, le famiglie con figli sono attratte in modo naturale da quella caratteristica. Le coppie senza figli, al contrario, potrebbero sentire quella stessa caratteristica come un elemento di disturbo. Entrambi mangiano, entrambi pagano, ma non sono lo stesso tipo di cliente per quel ristorante specifico. Comunicare nello stesso modo a entrambi è un errore che costa fatturato.

È esattamente per questo che rivolgerti a una nicchia precisa funziona meglio del provare a piacere a chiunque. Una nicchia ti permette di parlare la lingua giusta alle persone giuste.

Come costruire la strategia giusta una volta che hai identificato i tuoi migliori clienti

Una volta che sai chi vuoi attirare, il lavoro diventa molto più concreto. Pasqualina, nel suo caso, dovrebbe concentrarsi su come far sapere ai locali che esiste, che cosa la differenzia dai competitor e perché vale la pena spostarsi fino al centro storico per venire da lei.

Questo richiede alcune cose precise:

• Capire quali caratteristiche del suo servizio i clienti migliori già apprezzano di più
• Costruire una comunicazione mirata che parli direttamente a quelle persone
• Rendere visibile la sua presenza nel posto in cui quelle persone la cercano, che sia sui motori di ricerca, sui social o attraverso il passaparola

La strategia nasce sempre dall’analisi, non dall’intuizione. Senza sapere perché i tuoi clienti migliori ti scelgono, è difficile replicare quella scelta su persone nuove.

Il carburante vero per crescere

C’è un errore che vedo spesso in chi gestisce un’attività: cercare di piacere a tutti, di attirare chiunque, di non escludere nessuno. Sembra una scelta prudente, ma in realtà è controproducente. Quando parli a tutti, non parli davvero a nessuno.

Te lo dico chiaro.

Costruire uno zoccolo duro di clienti migliori è il carburante più efficace che esiste per far crescere un business. Sono loro che tornano, che portano altri, che riempiono il calendario nei periodi di bassa stagione e che ti danno la stabilità economica necessaria per investire in miglioramenti.

Non si tratta di snobbare gli altri. Si tratta di concentrare le energie dove danno i risultati maggiori, specialmente nelle fasi iniziali, quando le risorse sono limitate e ogni scelta ha un peso.

Da dove iniziare oggi

Se non l’hai mai fatto, prenditi un momento per guardarti indietro. Chi sono i tuoi clienti che tornano più spesso? Chi ti manda altri clienti? Chi è disposto a pagarti di più perché riconosce il valore di quello che fai? Se vuoi uno schema per farlo bene, parti dalle domande giuste per mettere a fuoco il tuo cliente ideale e da come conoscere davvero il mercato a cui ti rivolgi.

Queste persone esistono già nel tuo business, anche se non le hai mai identificate come categoria a parte. Una volta che le hai individuate, hai in mano una mappa precisa: sai come sono fatti i tuoi clienti migliori, sai cosa li ha portati da te, sai cosa apprezzano. E da quella mappa puoi costruire una strategia di comunicazione e acquisizione che parla esattamente a loro.

Il resto, come dice Pasqualina, viene da sé.

Io sono Massimo Martinini, e ci sentiamo domani.