Come scegliere i prezzi dei tuoi prodotti (senza andare a sentimento)

15 luglio 2023 · Massimo Martinini · PilloleVideo

Nell’ultimo periodo ho visto talmente tanti imprenditori scegliere i prezzi a sentimento che mi sono infervorato sul serio. Eppure il prezzo è probabilmente uno degli elementi più importanti di tutto il business. Sbagliarlo significa lavorare tanto e portare a casa poco, o peggio ancora perdere soldi senza nemmeno accorgersene. In questa pillola ti do un metodo serio per definire i prezzi dei tuoi prodotti, in cinque passaggi.

Se vuoi il quadro completo su come il prezzo e il valore percepito lavorano insieme, ho raccolto tutto nella guida dedicata al rapporto tra prezzo e valore percepito.

Perché scegliere i prezzi a sentimento è pericoloso

Il business, detto in maniera grezza, si basa su quanti soldi ti rimangono a fine mese. E quei soldi dipendono direttamente dal prezzo di vendita che hai scelto, in relazione ai costi che sostieni.

Quando un imprenditore sceglie il prezzo guardando solo il concorrente, oppure tirando un numero a caso perché “suona bene”, sta giocando alla roulette con la propria azienda. Può andare bene per fortuna, ma quasi sempre va male. Il problema è che spesso non se ne accorge nemmeno. Vende, fattura, è contento del giro. Poi a fine anno fa due conti seri e scopre che ha lavorato dodici mesi per portare a casa quasi niente.

Non è un caso isolato. È esattamente il dramma silenzioso che ho raccontato parlando del prezzo come nemico incompreso dell’imprenditore.

Passaggio 1: conosci i tuoi costi

Il primo punto, banale ma quasi sempre saltato, è questo: devi conoscere quanto ti costa quello che vendi.

Mi è capitato di vedere ristoratori che vendevano un menù pranzo e non sapevano dirmi quanto effettivamente gli costasse. Come puoi pretendere di stabilire un prezzo per qualcosa di cui non conosci il costo? È una contraddizione totale.

L’ideale sarebbe conoscere tutta la struttura, anche i costi fissi e variabili dell’intera azienda. Ma se quel lavoro è ancora indietro, almeno parti da qui: quanto ti costa la singola unità di quello che vendi. Per un ristoratore il costo della materia prima, per un servizio le ore di lavoro più le spese vive. Senza questo numero davanti, ogni prezzo è un’illusione.

Passaggio 2: capisci il valore percepito dal cliente

Il secondo passaggio è il più importante e il meno capito. Il cliente, quando compra, non sta comprando il prodotto in sé. Sta comprando il valore che quel prodotto gli porta.

Più alto è il valore che riceve, più sarà disposto a pagare. E questo è indipendente dal costo effettivo che tu hai sostenuto per produrlo.

Ti faccio un esempio molto semplice. Immagina di essere uno scrittore pagato dieci euro a pagina. Le persone pagano quella cifra perché è il valore percepito di quel lavoro. Ora immagina che invece di scrivere parole, tu sappia scrivere numeri, e che quei numeri ogni volta vincano il SuperEnalotto. Quanto tempo ci metti? Dieci secondi. Quanto vale per il cliente? Milioni di euro. Lo sforzo è lo stesso, il costo è lo stesso, ma il prezzo non c’entra niente con loro.

Il valore è sempre soggettivo

Una cosa importantissima da tenere a mente: il valore percepito non è uguale per tutti.

Ci sono persone che spendono duemila euro per una cena in un ristorante di lusso, e persone che non spenderebbero mai più di dieci euro per una pizza. Per le prime, quel valore è giustificato. Per le seconde, no.

Quando definisci il prezzo, devi pensare al tuo cliente tipo, non al cliente generico. È questo che ti permette di costruire pacchetti o offerte che per certi clienti valgono moltissimo e che per te in realtà hanno un costo contenuto. Il margine alto nasce esattamente lì.

Su questo punto vale la pena fermarsi: spesso il cliente non sceglie affatto guardando il prezzo, e l’ho spiegato bene in cosa sceglie davvero il cliente oltre il prezzo.

Passaggio 3: studia la concorrenza con metodo

Il terzo elemento è capire in che mercato ti stai muovendo: che prezzi hanno i tuoi concorrenti, cosa offrono davvero, qual è il valore che il cliente percepisce quando va da loro.

Attenzione, non sto dicendo di copiare il prezzo del concorrente, sto dicendo l’opposto. Studiare la concorrenza serve per posizionarti consapevolmente:

• Posso scegliere di stare sotto ai concorrenti, se ho costi più bassi o voglio attirare un certo tipo di clientela
• Posso scegliere di stare sopra, se il valore che do è percepito come superiore
• Posso cambiare l’offerta in modo che il confronto diretto sul prezzo non sia nemmeno possibile

La cosa peggiore che puoi fare è guardare il concorrente che vende a dieci e dirti “io mi metto a nove perché sono nuovo”. Questo non è metodo, è regalare margine senza una ragione strategica. Se vuoi capire quando conviene davvero posizionarti alto o basso, ne ho parlato in prezzo alto o prezzo basso, e su come leggere i competitor trovi un metodo in come analizzare la concorrenza.

Passaggio 4: sperimenta strategie diverse

Il quarto passaggio è sperimentare. La determinazione del prezzo non è una scienza esatta, e nessuno la azzecca al primo colpo.

Ne dico due opposte tanto per farti vedere lo spettro:

1. Il prodotto sottocosto, come fanno i supermercati. Sai che su quella vendita ci rimetti, ma se il cliente entra, prova, si fida, poi compra altri prodotti su cui hai margini buoni
2. L’offerta molto costosa, che attira solo una piccola percentuale di clienti, ma con margini talmente alti da giustificare tutte le mancate vendite

Tra questi due estremi c’è un mondo: offerte a tempo, prezzi diversi per segmenti diversi, abbonamenti, garanzie incluse o escluse. L’unico modo per capire cosa funziona nel tuo settore è provare, misurare il risultato, tenere quello che funziona, scartare il resto. Senza esperimenti, resti fermo per anni a vendere a un prezzo scelto a sentimento all’apertura. Se gli sconti rientrano nei tuoi esperimenti, leggi prima perché lo sconto è un’arma a doppio taglio.

Passaggio 5: rivedi i prezzi regolarmente

L’ultimo punto, e forse il più ignorato di tutti: i prezzi vanno rivisti regolarmente nel tempo.

I tuoi costi cambiano, i costi delle materie prime cambiano, la concorrenza cambia. Se lasci il prezzo identico a quello di tre anni fa, è statisticamente improbabile che sia ancora quello giusto.

Questo è particolarmente vero per i prodotti a basso margine. Se vendi un piatto di pasta a cinque euro che prima pagavi tre e adesso paghi quattro, il tuo margine si è praticamente dimezzato. Numeri piccoli, impatto enorme. Sul perché il margine, e non il fatturato, sia il numero che conta davvero, ho dedicato un’intera pillola all’importanza dei margini nel business. Quindi metti in calendario, almeno una volta all’anno, una revisione seria di tutto il listino. Non per forza per alzare i prezzi, a volte è solo per renderti conto che la situazione è cambiata e decidere consapevolmente come muoverti.

In sintesi

Riassumo i cinque passaggi così te li tieni:

• Conosci i tuoi costi. Senza questo numero, ogni prezzo è una scommessa
• Capisci il valore percepito dal cliente. Il cliente paga il valore, non il costo
• Studia la concorrenza con metodo. Non per copiarla, per posizionarti
• Sperimenta strategie diverse. Testa, misura, scarta, ripeti
• Rivedi i prezzi regolarmente. I costi e i mercati cambiano, i tuoi prezzi devono seguirli

Serve un mix di analisi seria, ricerca sul mercato e un pizzico di intuito imprenditoriale. Ma una cosa è certa: scegliere i prezzi a sentimento è uno dei modi più veloci per ritrovarsi a fine anno a chiedersi dove siano finiti tutti i soldi.

Il prezzo non è un dettaglio. È la leva.

Io sono Massimo Martinini, e ci sentiamo domani.