Analizzare la concorrenza: i 5 passi per non restare al palo

16 luglio 2023 · Massimo Martinini · PilloleVideo

Quando entro in azienda da un imprenditore e gli chiedo quando ha fatto l’ultima volta una vera analisi della concorrenza, nove volte su dieci la risposta è imbarazzata. Un sorriso, uno sguardo verso il soffitto, poi un “eh, non recentemente”. In realtà, per quasi tutti, la risposta vera è mai. E questo è un problema. Perché chi non guarda fuori dalla propria azienda finisce per credere che il mondo sia esattamente come lo vede dalla sua scrivania. Spoiler: non lo è.

Perché analizzare la concorrenza è un lavoro continuo

L’analisi della concorrenza non è una cosa che fai una volta in vita tua e poi ti sistemi. È un’attività ripetuta, continua, che entra nella tua agenda alla pari della contabilità o della gestione dei collaboratori. Il mercato si muove, i tuoi competitor cambiano prezzo, lanciano prodotti nuovi, modificano il loro posizionamento. Se tu ti fermi a guardare la fotografia di tre anni fa, stai prendendo decisioni basate su un mondo che non esiste più.

C’è poi una seconda ragione, più sottile. Analizzare la concorrenza ti costringe a uscire dalla tua testa. Quando lavori sempre dentro la stessa azienda, finisci per dare per scontate cose che invece scontate non sono. Vedere come gli altri raccontano lo stesso problema, lo stesso prodotto, lo stesso cliente, ti riapre gli occhi. E spesso scopri di avere già tu, in casa, qualcosa di prezioso che non stai nemmeno raccontando.

Per questo l’analisi della concorrenza non vive da sola, ma fa parte di un lavoro più ampio sulle scelte di marketing della tua azienda: capire dove sei, dove sono gli altri e dove vuoi andare tu.

Step 1: identifica i tuoi veri concorrenti

Il primo passo è capire chi sono i tuoi concorrenti. Sembra banale, e invece quasi nessuno lo fa per bene. Le categorie da tenere a mente sono due:

• Concorrenti diretti, cioè chi fa esattamente la tua stessa professione. Se sei un dietologo, sono altri dietologi.
• Concorrenti indiretti, cioè chi porta il cliente allo stesso obiettivo, ma con metodi diversi. Per il dietologo possono essere un personal trainer, una palestra, un’app di alimentazione.

A seconda del business in cui sei, i concorrenti indiretti possono essere pochi o moltissimi. Il punto non è elencarli tutti, ma capire a chi davvero rivolgere la tua analisi. Quelli che il tuo cliente potenziale sta seriamente valutando come alternativa a te.

Come trovarli concretamente

Parti dalle ricerche Google che farebbe un tuo cliente. Guarda chi compare nei primi risultati. Guarda chi gira nelle sue ricerche sui social. Chiedi ai tuoi clienti attuali da chi sarebbero andati se non avessero scelto te. La risposta a quest’ultima domanda, se la fai con onestà, vale oro.

Tutto questo lavoro ha senso solo se prima hai chiaro a chi ti rivolgi. Se non hai ancora messo a fuoco questo aspetto, ti consiglio di partire da come conoscere davvero il tuo cliente ideale, perché i concorrenti veri sono quelli che si contendono la stessa persona.

Step 2: analizza i loro prodotti e servizi

Una volta che hai la lista, vai a vedere cosa vendono. Non in superficie. Nel dettaglio.

Cosa hanno che tu non hai. Cosa hai tu che loro non hanno. Quali sono i prezzi. Sui prezzi vale la pena fermarsi un attimo: non si tratta di copiare la cifra del vicino, ma di capire come gli altri ragionano e poi costruire le tue strategie di prezzo in base al valore che offri. Cosa dicono i loro clienti nelle recensioni. Se riesci a recuperare anche i feedback pubblici, quei commenti, quelle stelline, quelle lamentele, hai in mano un tesoro. Perché sono parole vere di clienti veri che ti raccontano cosa funziona e cosa no nel tuo settore, senza filtri.

Da qui possono nascere due tipi di scoperte. La prima: vedi che il concorrente offre qualcosa che i clienti apprezzano e che tu non hai. Buona occasione per valutare se integrarlo. La seconda, ancora più interessante: scopri che i clienti elogiano una caratteristica che tu hai già, fai anche meglio, ma non racconti mai perché la dai per scontata. Sfruttala nella tua comunicazione. Subito.

Step 3: studia le loro strategie di marketing

Qui devi stare attento, perché è il punto in cui si scivola più facilmente. Quando guardi il marketing di un concorrente, vedi solo la punta dell’iceberg. Vedi un’azione, una campagna, una pagina, e pensi “anche io potrei fare così”. Magari sì, magari no.

Il problema è che quell’azione spesso funziona perché si appoggia su anni di lavoro precedente, su una reputazione costruita, su un pubblico che già conosce e si fida. La stessa identica azione, fatta da chi non ha quella base, è completamente inefficace. O peggio, ti fa sembrare la brutta copia.

Quello che devi cercare di capire è:

1. Su quali canali sono presenti e con che frequenza pubblicano
2. Come raccontano il prodotto, con quali parole, con quali esempi
3. Qual è il loro elemento differenziante, vero o presunto

Questa panoramica, anche senza copiarli di una virgola, ti dà una visione di insieme del tuo settore che da solo non avresti mai. E ti aiuta a costruire le basi di una campagna di marketing che parta dal mercato reale e non dalle tue supposizioni.

Step 4: valuta la loro posizione di mercato

Il quarto passaggio è fare una fotografia della loro forza. Sono leader di mercato? Sono piccoli giocatori? Sono aziende emergenti che stanno crescendo a velocità doppia e stanno spazzando via i piccoli? Sono realtà ferme da anni che stanno perdendo terreno?

Non c’è una situazione giusta o sbagliata in assoluto. Quello che ti serve è capire in che tipo di settore stai operando e qual è la dinamica vera. Un settore in cui i grandi schiacciano i piccoli richiede strategie diverse da un settore frammentato in cui sopravvive bene anche chi è di nicchia. La tua strategia parte da lì, non dal tuo ombelico.

Step 5: rendila un’abitudine, non un evento

Il punto più importante è anche il più ignorato. Questa analisi va rifatta. E poi rifatta ancora.

I tuoi concorrenti cambiano strategie, lanciano nuovi prodotti, entrano in nuovi mercati. Se ti rendi conto che tutti i tuoi competitor stanno lanciando lo stesso tipo di prodotto, è il momento di chiederti perché. Forse hai capito qualcosa che gli altri non hanno capito. Forse, più probabilmente, sei l’unico che non ha visto un cambiamento del mercato. In entrambi i casi, meglio scoprirlo prima.

Mettila in agenda, ogni tre o sei mesi a seconda di quanto si muove il tuo settore. Dedicaci mezza giornata vera. Prendi appunti. Confronta con la fotografia precedente. Decidi una o due azioni concrete da fare in azienda nei mesi successivi.

Analizzare non significa copiare

Concludo con la cosa più importante, quella che voglio ti porti a casa anche se dimentichi tutto il resto. Analizzare la concorrenza non significa copiare. Significa esattamente il contrario.

Significa capire cosa fanno gli altri per poter scegliere consapevolmente di essere diverso. Significa leggere il contesto in cui lavori. Significa accorgerti dei cambiamenti del mercato attraverso il modo in cui i concorrenti si adattano. Significa, in fondo, smettere di lavorare al buio.

Aggiungi questa attività al tuo calendario, falla davvero, falla in maniera continua. Ti aprirà gli occhi su cose che non immaginavi nemmeno fossero lì.

Io sono Massimo Martinini, e ci sentiamo domani.