Prezzo alto o prezzo basso: come il cliente decide davvero cosa comprare

2 settembre 2023 · Massimo Martinini · PilloleVideo

Ho ricevuto una mail da una persona che mi segue da tempo. Mi raccontava di aver sentito un formatore affermare qualcosa di preciso: “Nel mercato vende solo il brand più importante o il concorrente meno caro.” Una di quelle frasi che sembrano vere a prima vista, ma che meritano di essere guardate da vicino. Perché semplificano talmente tanto la realtà da diventare, in pratica, fuorvianti.

Su questo tema del rapporto tra prezzo e valore percepito torno spesso, perché è uno dei punti dove più imprenditori si fanno male da soli.

Quella affermazione ha un problema di fondo

Il punto di partenza è questo: non esiste un brand migliore in assoluto per tutti. Esistono brand che hanno più clienti affezionati, certamente, ma nessuno domina in modo universale. Ognuno di noi ha il proprio brand di riferimento su ogni categoria di prodotto, e spesso questi brand sono diversi da persona a persona.

Questo significa che le vendite, in qualsiasi mercato, si distribuiscono tra più attori. Sempre. E questo vale anche per i mercati dove ci sono player molto grandi.

Il secondo errore di quella frase è ancora più interessante. L’idea che, se non scegli il brand numero uno, allora punti solo al prezzo più basso, è proprio sbagliata. Le persone non ragionano così.

Come funziona davvero la decisione di acquisto

Ogni cliente, in modo quasi automatico, fa una valutazione. Guarda quanto costa un prodotto, considera i benefici che ne otterrà, valuta le caratteristiche, tiene conto del contesto in cui si trova. Poi trae le sue conclusioni.

È il rapporto qualità-prezzo. Non il prezzo da solo.

Prendi il mercato delle automobili. È un esempio che rende bene l’idea perché è enorme e variegato. Non esistono solo le Ferrari e le utilitarie low cost. Esiste un ventaglio vastissimo di prezzi, marchi, caratteristiche, posizionamenti. Perché? Perché ogni persona ha esigenze diverse, budget diversi, priorità diverse. E quindi acquisti diversi.

Il mercato si divide, questo è vero, ma non si divide in due soli poli. Si articola in molte fasce, ognuna con i propri clienti e i propri concorrenti.

La parità di condizioni non esiste quasi mai

C’è un punto cruciale che molti dimenticano quando ragionano di prezzo. La teoria “vince sempre il prezzo più basso” funziona solo a parità di condizioni. E la parità di condizioni, nella realtà quotidiana, è rarissima.

Faccio un esempio concreto. Immagina una bottega sotto casa tua. Vende una cassa d’acqua a due euro. Il supermercato più vicino, a cinque minuti di macchina, la vende a un euro e ottanta. Uscire di casa, prendere l’auto, trovare parcheggio e fare la spesa per risparmiare venti centesimi ha senso? Tendenzialmente no.

Le condizioni non sono identiche. La comodità vale quei venti centesimi, e spesso vale molto di più. La situazione cambia radicalmente se sei già dentro il supermercato e vedi due casse d’acqua identiche, una a due euro e una a un euro e ottanta. In quel caso le condizioni sono davvero le stesse, e allora sì: prendi quella che costa meno.

Ecco perché la differenziazione non è un lusso riservato ai grandi brand. È una necessità per chiunque voglia costruire un’offerta chiara e solida, capace di reggere quando il cliente confronta te con chi costa meno.

Il vantaggio concreto di avere margini più alti

Ho parlato molte volte del prezzo e continuerò a farlo, perché è un argomento che merita approfondimento continuo. Ma c’è una cosa che voglio ribadire anche qui: chi vende a prezzi più alti, con margini più alti, è proprio chi riesce a sopravvivere nei momenti difficili, a investire, a crescere.

Chi lavora con margini bassi e prezzi rasoterra fa molto più fatica. Ha meno risorse per affrontare i periodi di crisi, meno spazio per errori, meno capacità di investire in qualità o in miglioramenti. È una posizione strutturalmente fragile. Ne ho parlato spiegando perché non devi abbassare i prezzi e mostrando alcune tecniche per vendere a un prezzo più alto senza perdere i clienti che ti scelgono.

Vendere a un prezzo adeguato, costruendo un’offerta che giustifichi quel prezzo agli occhi del cliente, è una delle decisioni più importanti che un imprenditore possa fare.

La domanda che cambia tutto

Se sei un imprenditore, o stai costruendo un’attività, c’è una domanda che ti invito a farti davvero, con onestà.

Perché i tuoi clienti ti scelgono?

Sei il loro punto di riferimento per qualcosa di specifico, qualcosa che apprezzano e che non trovano altrove con la stessa facilità? Oppure ti scelgono principalmente perché costi meno degli altri?

Se la risposta è la seconda, è il momento di ragionare su cosa fare. In modo lucido, non allarmistico. Guarda i tuoi concorrenti: ce ne sono alcuni che vendono a un prezzo ancora più basso del tuo, eppure alcuni clienti continuano a scegliere te?

Ecco il punto di partenza.

Quel comportamento ti dice qualcosa di prezioso su cosa c’è nella tua offerta che va al di là del prezzo. Qualcosa da capire, amplificare, comunicare meglio. Se vuoi, ho dedicato un pezzo intero al perché i tuoi clienti scelgono te e a come trasformare quella risposta in un vantaggio.

Costruire un’offerta che regge nel tempo

Il vero lavoro, allora, non è capire se conviene stare alti o bassi con il prezzo. È capire come il tuo cliente specifico valuta quello che proponi. Quali sono i benefici che conta davvero? Quali le caratteristiche che nota? Quali le condizioni che rendono unica la sua esperienza di acquisto?

Da quella comprensione nasce un’offerta coerente. Nasce un prezzo che ha senso non per te, ma per chi decide di comprare. E quando un prezzo ha senso per chi compra, venderlo diventa molto più semplice.

Il mercato non premia solo i più grandi e i più economici. Premia chi riesce a far percepire il valore di quello che offre, nel contesto giusto, alle persone giuste.

Io sono Massimo Martinini, e ci sentiamo domani.