Come Migliorare il Tasso di Conversione del Business (Effetto Esponenziale)

31 maggio 2024 · Massimo Martinini · Aumentare il fatturatoBusinessPilloleVideo

Uno degli elementi più importanti in qualunque business riguarda il controllo dei numeri. Non i numeri generici, quelli del commercialista. Parlo dei numeri vivi, quelli che descrivono ogni passaggio del percorso che porta una persona da sconosciuto a cliente. In particolare voglio parlarti del tasso di conversione, perché è probabilmente la metrica più sottovalutata da chi ha un’azienda. E sottovalutarla costa, davvero tanto.

Te lo dico subito: questa non è una pillola tecnica, è una pillola di marketing strategico. Quando ragioni sui numeri del tuo percorso di vendita, stai decidendo dove far crescere l’azienda con la leva più potente che hai.

Perché il tasso di conversione è la leva più ignorata

Quando chiedo a un imprenditore quanto vende, mi sa rispondere subito. Quando gli chiedo quanti contatti riceve al mese, già qualcuno tentenna. Quando gli chiedo qual è il tasso di conversione dei suoi venditori, dei suoi annunci o della sua pagina, nella maggior parte dei casi non lo sa.

Eppure è proprio lì che si decide tutto. Acquisizione clienti e vendita sono le due attività più impattanti del business. Migliorare anche solo di qualche punto percentuale uno di questi passaggi non porta una crescita lineare. Porta una crescita esponenziale. E la differenza fra le due cose, sul fatturato di fine anno, è enorme.

Se non sai da dove cominciare a guardare, ho scritto una pillola apposta su come leggere i numeri della tua azienda, perché prima di migliorare devi vedere.

Il piccolo miglioramento che vale il 50%

Ti faccio l’esempio più semplice possibile, così il concetto resta chiaro.

Immagina di avere dei venditori che propongono i tuoi prodotti e chiudono il 10% delle trattative. Su 100 contatti, 10 vendite. Adesso immagina che, grazie a un po’ di formazione e a qualche procedura scritta bene, riesci ad alzare quel tasso al 15%. Solo cinque punti in più. Sembra poco.

Il punto è che l’incremento non è del 5%. L’incremento è del 50%. Se prima vendevano dieci prodotti al mese, ora ne vendono quindici. A parità di tutto il resto. Stessi contatti, stessi orari, stessi venditori, stessa pubblicità. Cambia solo un numero, e il risultato cresce della metà.

Questa è la prima cosa che ti voglio lasciare. Quando ragioni in percentuale, un piccolo movimento sul tasso di conversione vale moltissimo sul fatturato. Sempre.

L’effetto esponenziale quando colleghi più passaggi

Adesso facciamo un secondo passaggio, quello che spiega davvero perché la crescita può diventare esplosiva.

Mettiamo che il tuo sistema di acquisizione clienti ti faccia fissare un appuntamento ogni 10 euro spesi in pubblicità. La tua forza vendita chiude un contratto ogni 10 appuntamenti. Con 100 euro investiti, ottieni dieci appuntamenti e una vendita. Tutto chiaro.

Cosa succede se raddoppi la performance della pubblicità? Invece di un contatto ogni 10 euro, ne avrai due. Sempre con 100 euro arrivano venti appuntamenti, e i venditori chiudono due vendite. Hai raddoppiato le entrate.

E adesso arriva il bello. Cosa succede se raddoppi anche la performance dei venditori? Invece di chiudere una vendita ogni dieci, ne chiudono due. Quindi su venti appuntamenti, fanno quattro vendite. Sempre con gli stessi 100 euro di partenza.

Hai raddoppiato due elementi. Ma il risultato non è raddoppiato. È quadruplicato. Questa è la proprietà esponenziale di cui ti parlo. È matematica banale, eppure quasi nessuno la usa per progettare la crescita del proprio business.

Da dove partire concretamente

Ovviamente raddoppiare ogni passaggio è uno scenario da manuale. Nella realtà i miglioramenti sono più piccoli, magari un 10%, un 15%, un 20%. Ma se ne migliori cinque o sei collegati fra loro, il risultato finale è comunque molto più grande di quello che ti aspetti.

Quindi la domanda diventa: da dove inizio? Le due aree su cui concentrarti per prime sono praticamente sempre le stesse:

1. Migliorare la capacità di vendita: chi vende deve farlo meglio, con copioni, formazione, gestione delle obiezioni, follow-up sistematico. Per dare ordine a tutto questo serve un percorso di vendita costruito bene, non l’improvvisazione.
2. Migliorare l’acquisizione clienti: gli annunci, le pagine di destinazione, i meccanismi che portano gente in trattativa. Qui ti rimando al sistema di acquisizione cliente, l’anello che manca in tante aziende.

Sono le due leve che danno l’impatto più visibile nel breve periodo. Più diventi bravo ad acquisire, più trattative apri. Più diventi bravo a vendere, più trattative chiudi. E quando le due cose si combinano, succede esattamente quello che ti ho mostrato con i numeri sopra.

L’altra area che pochi guardano: lo scontrino medio

C’è poi un terzo gruppo di azioni che gli imprenditori dimenticano quasi sempre. Sono tutte le piccole leve che alzano lo scontrino medio durante la trattativa.

Se ti è mai capitato di fermarti all’autogrill, sai esattamente di cosa parlo. Compri un gratta e vinci e ti propongono un cioccolatino. Compri un panino e ti propongono una bottiglia d’acqua. Sembrano richieste banali. Per loro sono macchinette da milioni di euro.

In quanti accetteranno? Pochi. Ma quei pochi, moltiplicati per milioni di scontrini all’anno, si trasformano in un fatturato impressionante. E la cosa interessante è che funziona uguale anche su scala più piccola. Sul tuo business. Sui tuoi clienti. Su ogni singola trattativa che apri.

Pensa a cosa potresti proporre, ogni volta che fai una vendita, per alzare di un 10-15% il valore medio. Anche solo un prodotto in più. Un servizio aggiuntivo. Un’estensione di garanzia. Sono soldi che lasci sul piatto se non glieli proponi. Se vuoi entrare nel dettaglio, ti ho spiegato le strategie di upselling per alzare il valore delle vendite senza forzare nessuno.

Per fare tutto questo ti serve un percorso monitorato

Per collegare i passaggi e migliorarli uno alla volta, prima di tutto devi vederli. E quasi nessuno li vede davvero. Per questo serve un percorso monitorato, fatto di tappe chiare, dove sai esattamente quante persone entrano e quante escono a ogni tappa. A volte basta trovare la metrica giusta su cui lavorare per cambiare faccia all’intero business.

Le tappe tipiche di un percorso di vendita sono queste:

• Persone che vedono la pubblicità
• Persone che cliccano sull’annuncio
• Persone che leggono la pagina pubblicitaria
• Persone che prenotano o lasciano un contatto
• Persone che vengono effettivamente a parlare con te
• Persone che comprano
• Persone che tornano e ricomprano

Ogni tappa ha un tasso di passaggio. E ogni tasso può essere migliorato. Se ragioni in tanti piccoli passaggi, migliorarne ognuno diventa, per la proprietà esponenziale delle cose, un valore veramente assurdo. Questa è la frase che voglio ti porti via da questa pillola.

In sintesi

Riassumo le cose che dovresti tenerti, perché il rischio in questi ragionamenti è capire e poi non fare niente.

• Un piccolo miglioramento del tasso di conversione vale molto di più di quello che sembra in valore assoluto sul fatturato finale
• Quando colleghi più passaggi migliorati insieme, l’effetto non si somma: si moltiplica
• Inizia dalle due leve a maggior impatto, vendita e acquisizione clienti, in quest’ordine
• Non dimenticare lo scontrino medio, la leva silenziosa che lavora ogni volta che apri una trattativa
• Senza un percorso monitorato non puoi migliorare niente, perché non sai dove guardare

Migliora tutte le parti del tuo business, partendo da quelle più importanti che ti daranno un impatto più visibile nel breve periodo. Poi, con il tempo, allarga. Piccoli miglioramenti in aree giuste portano a risultati che non sembrano nemmeno realistici, finché non li vedi sul conto.

Io sono Massimo Martinini, e ci sentiamo domani.