Come Inviare Preventivi che si Chiudono (e Smettere di Perdere sul Prezzo)

11 aprile 2019 · Massimo Martinini · PilloleVideo

I tuoi clienti scappano dopo aver letto il preventivo? Mandi una proposta, aspetti con fiducia, e poi nel silenzio capisci che hanno scelto un altro. Tendenzialmente la conclusione che si tira è sempre la stessa: “costo troppo, devo abbassare il prezzo”. È un problema che troppi imprenditori hanno, ed è davvero grave, perché la diagnosi è sbagliata. Nella maggior parte dei casi non perdi il preventivo per il prezzo. Lo perdi molto prima, nel momento in cui il cliente ti mette esattamente sullo stesso piano dei tuoi concorrenti. Tutto il discorso ruota attorno alla differenza tra prezzo e valore percepito, e in questa pillola voglio spiegarti perché succede e cosa puoi fare concretamente per cambiare le cose.

Perché il cliente sceglie sempre il prezzo più basso

Parti da un esempio banale. Se metti due bottiglie di Coca-Cola identiche una accanto all’altra, una da 20 centesimi e una da un euro, le persone comprano sempre quella da 20 centesimi. Stesso prodotto, stessa scadenza, stesso posto dove acquistarla. A parità di tutto, vince il prezzo. Non c’è proprio niente da fare.

Lo stesso meccanismo scatta quando il cliente confronta il tuo preventivo con quello di altri due o tre fornitori. Se quello che vede è identico, se le condizioni gli sembrano le stesse, la sua scelta ricadrà inevitabilmente sul costo più basso. Non è il cliente a essere tirchio: è il tuo preventivo a non avergli dato un motivo diverso dal prezzo per scegliere.

Se il cliente decide solo sul prezzo, vuol dire che siamo stati noi a non dargli altri criteri. Tutto qui.

Mele e pere: il problema della comparabilità

Nelle pillole precedenti ho parlato molto di posizionamento e differenziazione del brand, e voglio riprenderlo con un esempio veramente banale che racchiude tutto.

Immagina che nel tuo mercato siate tutti mele. Una distesa enorme di mele tutte uguali. Se il cliente vuole una mela, andrà da quella che costa meno o da quella che sembra più buona ma costa comunque poco. È costretto a confrontare, perché ha davanti solo mele.

Adesso immagina che in mezzo a quella distesa ci sia una pera. Una sola. Se il cliente vuole la pera, il prezzo passa in secondo piano, perché non può confrontarla con le mele. Sono due cose diverse. Il confronto, esattamente, non esiste più.

Quello che devi fare come imprenditore è proprio questo: diventare la pera in mezzo alle mele. Detto così suona quasi brutto, ma è il concetto più importante di tutti. Finché resti una mela tra le mele, combatti una battaglia persa in partenza, perché vinci solo abbassando il prezzo. E il prezzo trattato come unico nemico è la trappola in cui cade quasi tutti.

Quello che conta è ciò che vede il cliente

Attenzione a un passaggio delicato, perché qui sbagliano in tanti. Non basta che il tuo prodotto sia davvero diverso. Quello che conta non è quanto sei diverso tu, è quanto diverso ti percepisce il cliente.

Puoi avere il prodotto migliore del mondo, ma se nel preventivo lo presenti esattamente come fanno tutti gli altri, il cliente ti vedrà uguale agli altri. E ti metterà sullo stesso piano. La differenza che esiste nella realtà, ma che non arriva agli occhi del cliente, per lui semplicemente non esiste.

Per questo il preventivo non è un foglio con un numero in fondo. È lo strumento con cui comunichi perché sei una pera. Se lo tratti come una formalità, stai buttando via il momento più importante della trattativa.

La storia di Alfredo e i suoi infissi

Nel mio corso Business Fire Up c’è una lezione bonus che si chiama “Preventivo intelligente”, dove racconto la storia di Alfredo, un mio cliente che vende infissi. Ora, gli infissi sono forse il bene più uguale del mondo: una finestra sembra una finestra, e il cliente tende a confrontare solo i numeri.

Eppure Alfredo è riuscito a triplicare la chiusura dei preventivi inviati. Come ha fatto? Semplicemente cambiando il modo di mandarli. Ha spostato l’attenzione dal costo del pezzo a tutti i benefici che il cliente ottiene scegliendo lui, e ai vantaggi concreti rispetto agli altri prodotti simili.

Non ha abbassato i prezzi. Ha cambiato ciò che il cliente vedeva. E quando il cliente ha smesso di confrontare solo cifre, ha iniziato a scegliere Alfredo anche costando di più.

Come scrivere un preventivo che giustifica il prezzo

Veniamo al pratico. Quando mandi un preventivo, il tuo compito è dare al cliente una motivazione per scegliere te nonostante il prezzo più alto. Quindi due cose vanno spiegate sempre, nero su bianco.

• Perché dovrebbe scegliere te: quali sono i benefici concreti che ottiene, cosa cambia nella sua vita o nel suo lavoro grazie a quello che gli vendi.
• Perché il tuo prezzo è più alto: cosa c’è dentro quel numero che i concorrenti non hanno, dai materiali al modo di lavorare, dall’assistenza alla garanzia.

Ti faccio una prova. Se io adesso ti chiedessi perché costi di più dei tuoi concorrenti, sono sicuro che avresti una lista infinita di motivi. Il prodotto migliore, il modo in cui segui tutto il lavoro, gli ingredienti più buoni, l’esperienza, il servizio dopo la vendita. Dipende dal settore, ovviamente, ma quella lista ce l’hai. Il problema è che vive solo nella tua testa.

Ecco: quella lista è esattamente ciò che deve arrivare al cliente nel momento del preventivo. Non tenertela per te. Mettila lì dove lui la legge, prima di guardare la cifra finale. È lo stesso ragionamento che sta dietro a costruire un’offerta che il cliente non riesce a confrontare: più rendi visibile cosa c’è dentro, meno il prezzo resta l’unico metro.

La battaglia che non puoi vincere (e quella che puoi)

Mettiamola così. Se vendi esattamente le stesse cose che vende il tuo concorrente, nello stesso modo, non puoi vincere. È una battaglia persa, come provare a vendere a un euro la bottiglia identica a quella da 20 centesimi accanto. Nessuno la comprerà mai.

La battaglia che puoi vincere è un’altra: quella in cui dai al cliente abbastanza elementi da capire che tu sei la soluzione più adatta al suo problema. Non la più economica, la più adatta. Sono due cose completamente diverse, e tutto il lavoro sul preventivo serve a spostare il cliente dalla prima domanda alla seconda.

Questa piccola differenza nel modo di presentare le cose può cambiare in maniera davvero sostanziale il numero di preventivi che chiudi. Non serve stravolgere il prodotto. Serve farlo vedere per quello che vale.

Allora ti lascio con qualche domanda su cui riflettere. Quando mandi un preventivo, stai spiegando perché sceglierti, o stai solo comunicando un prezzo? Il cliente che ti ha detto di no, ti vedeva davvero diverso dagli altri, o eri una mela tra le mele? E se oggi dovessi giustificare il tuo prezzo più alto, sapresti farlo arrivare a chi legge?

Io sono Massimo Martinini, e ci sentiamo domani.