Come identificare il tuo mercato di riferimento (e perché cambia tutto)

10 giugno 2024 · Massimo Martinini · Aumentare il fatturatoBrand positioningBusinessPilloleVideo

Ti sei mai chiesto perché alcune aziende esplodono e altre invece fanno fatica ad andare avanti, pur vendendo prodotti simili? La differenza non sta quasi mai nel prodotto. Sta nel fatto che chi cresce ha capito a fondo chi sono i suoi clienti, perché comprano e cosa cercano davvero. Chi resta fermo parla a tutti e finisce per non parlare a nessuno. In questa pillola ti spiego come identificare il tuo mercato di riferimento in quattro passi concreti, e perché farlo bene è il primo vero passo per trovare clienti in modo costante invece di rincorrerli a fatica.

Perché conoscere il mercato è la prima leva del business

Conoscere il proprio mercato non è un esercizio teorico da fare una volta e poi mettere in un cassetto. È quello che ti permette di anticipare le tendenze, posizionarti meglio della concorrenza e creare offerte che le persone sentono come pensate per loro.

In un contesto sempre più competitivo, l’imprenditore che conosce a fondo i propri clienti non si limita a sopravvivere. Prospera. E lo fa perché non spreca soldi in pubblicità generiche, non litiga sul prezzo con tutti, non si lamenta che il cliente non capisce il valore. Sa già cosa cerca, e gli parla in modo specifico.

Detto questo, vediamo i quattro passi.

Passo 1: analizza i tuoi clienti attuali

Tutto parte da qui. Prima di andare a cercare clienti nuovi, devi capire bene quelli che hai già. È lo stesso lavoro che fai quando provi a definire il tuo cliente ideale: parti da chi ti dà già soddisfazione e fatturato.

Chi sono? Cosa amano? Cosa odiano? E soprattutto, qual è il problema reale che il tuo prodotto o servizio risolve per loro? Non quello che pensi tu di risolvere, quello che loro percepiscono di risolvere.

Sembra una distinzione piccola. Invece è enorme.

Le domande da farti subito

Prendi un foglio e rispondi onestamente:

• Chi sono i miei tre clienti migliori, quelli che vorrei clonare?
• Cosa hanno in comune tra loro, oltre a comprare da me?
• Qual è la frase precisa che userebbero per descrivere il problema che hanno risolto grazie a me?

Se vuoi andare più a fondo, ho raccolto una lista di domande da farti sul tuo cliente ideale che puoi usare proprio per questo esercizio.

Se non sai rispondere, hai trovato la prima cosa da sistemare. Senza queste risposte, ogni euro che metti in marketing è un colpo a caso.

Passo 2: studia la concorrenza, ma con un metodo

Il secondo passo è studiare i tuoi concorrenti principali. Non per copiarli. Per capire dove sono forti e dove invece lasciano spazio scoperto.

L’errore che vedo fare più spesso è guardare la concorrenza come tifosi della propria squadra. “Il mio prodotto è meglio.” Non è un’analisi, è un commento da bar.

L’analisi vera serve a rispondere a tre domande precise:

• Cosa fanno meglio di me? Su cosa puntano nel loro messaggio, nei loro contenuti, sui loro canali.
• Dove sono carenti? Quali clienti scontentano, quali tipi di richiesta gestiscono male, su quali aspetti vengono criticati nelle recensioni.
• Quale spazio mi lasciano libero? Qual è il pezzo di mercato che nessuno sta servendo bene, e che tu potresti coprire.

Da queste tre risposte nasce il tuo posizionamento. Non da quello che tu vorresti essere, ma da dove c’è realmente bisogno di te.

Passo 3: segmenta il pubblico, non parlare a tutti

Il terzo passo è quello che la maggior parte degli imprenditori salta a piè pari. Segmentare il pubblico, cioè dividere il mercato in gruppi più piccoli con caratteristiche comuni, e parlare a ogni gruppo nel suo linguaggio.

Età, sesso, comportamento, fascia di reddito sono solo l’inizio. La parte interessante arriva quando vai più in profondità e identifichi le motivazioni, cioè quello che muove davvero le persone all’acquisto.

Stesso prodotto, motivazioni diverse

Faccio sempre lo stesso esempio perché è molto chiaro. Una palestra ha clienti che pagano lo stesso abbonamento, frequentano gli stessi corsi, usano gli stessi attrezzi. Eppure le motivazioni con cui si sono iscritti sono completamente diverse.

C’è chi va in palestra per perdere peso. C’è chi ci va per mettere su massa muscolare. C’è chi ci va per stare in mezzo alla gente perché si sente solo. C’è chi ci va perché glielo ha detto il medico.

La soluzione è la stessa, la motivazione è diversa. E se la motivazione è diversa, anche il messaggio deve essere diverso.

Se tu parli a tutti come se volessero perdere peso, perdi tre quarti del pubblico. Se invece riconosci che esistono segmenti diversi e crei una comunicazione su misura per ognuno, le persone si sentono capite. E quando una persona si sente capita, compra. È esattamente questo il meccanismo dietro al perché i clienti scelgono te e non un altro: non il prodotto migliore, ma il messaggio che parla alla loro motivazione vera.

Passo 4: raccogli dati e analizza l’esperienza d’acquisto

Il quarto passo è il più sottovalutato. Devi smettere di immaginare cosa pensano i tuoi clienti e iniziare a chiederglielo davvero. Su questo ho scritto un’intera pillola: ascolta il mercato, perché le risposte che cerchi ce le hanno già le persone che ti pagano.

Lo strumento più semplice è il sondaggio. Una mail, un form, una chiamata, qualunque cosa ti permetta di raccogliere risposte vere da chi ti ha già comprato.

Cosa gli è piaciuto. Cosa no. Perché ha scelto te e non un concorrente. Cosa lo ha quasi convinto a non comprare. Cosa ti consiglierebbe di migliorare.

Quello che scopri ti sorprenderà

Di recente ho lavorato con una palestra. Il titolare era convinto che le persone scegliessero la sua palestra perché lui era preparato sul tecnico più della media. Una motivazione tutto sommato logica.

I sondaggi hanno raccontato un’altra storia. Le persone andavano in quella palestra perché era un ambiente positivo, perché si era creato un gruppo coeso, perché si sentivano bene a stare insieme agli altri iscritti. Della preparazione tecnica del titolare quasi nessuno parlava.

Il titolare comunicava una cosa. I clienti ne compravano un’altra. Fino a quando non lo ha saputo, ha continuato a fare marketing sbagliato, parlando di quello che lui credeva fosse il suo punto di forza invece che del vero motivo per cui le persone lo sceglievano.

Una volta capito, ha potuto cambiare tutta la comunicazione e ha iniziato ad attirare esattamente il tipo di clienti che già lo amavano. Da lì la crescita è stata immediata.

Cosa fare da domani mattina

Mettere in pratica questi quattro passi non richiede budget. Richiede tempo e onestà. Prova a dedicarci un pomeriggio di lavoro vero, con queste tre azioni concrete:

• Scrivi i nomi dei tuoi cinque clienti migliori e per ognuno annota perché ha comprato. Se non lo sai, chiamali e chiediglielo.
• Apri i siti dei tuoi tre concorrenti principali e segna su un foglio cosa promettono, su cosa puntano, quali tipi di cliente trascurano.
• Manda un sondaggio breve ai tuoi ultimi venti clienti, con tre domande: perché hai scelto noi, cosa ti ha quasi fermato, cosa miglioreresti.

Da queste tre azioni esce una mappa del tuo mercato molto più precisa di qualunque libro di marketing tu possa leggere. E da quella mappa nascono offerte, comunicazione e crescita.

Identificare il proprio mercato di riferimento non è teoria. È quello che separa chi prende decisioni informate da chi tira a indovinare. E tirare a indovinare, nel business, costa molto caro.

Il mercato è già lì, che ti parla.

Ti basta smettere di immaginarlo e iniziare ad ascoltarlo davvero.

Io sono Massimo Martinini, e ci sentiamo domani.