Come Fidelizzare i Clienti: Lista Clienti ed Elemento Differenziante

25 marzo 2019 · Massimo Martinini · PilloleVideo

Per la rubrica “Martini Risponde” oggi parto da una domanda di Luca, che ha una pizzeria da asporto a conduzione familiare. Mi scrive che ha notato molte lacune, che in azienda si ragiona ancora un po’ a vecchio stampo, che non hanno mai fatto un business plan e non conoscono il reale food cost dei prodotti che vendono. Grazie ai social è riuscito a smuovere un po’ la situazione, ma non ha ancora una tecnica per fidelizzare i clienti. La sua domanda vera è una: dove deve mettere il focus per migliorare l’attività? La risposta riguarda davvero tanti imprenditori, non solo i ristoratori, perché tocca il cuore di come trovare e tenersi i clienti.

La domanda è già intelligente di suo

Prima di rispondere, voglio spezzare una lancia a favore di Luca. Lui si chiede se affidarsi a un consulente o se provare a fare da solo, sbagliando e correggendo pian piano gli errori. È una domanda intelligente, perché non tutti se la pongono.

E ha fatto anche delle considerazioni serie sul food cost e sul business plan. La maggior parte dei ristoratori e delle pizzerie d’asporto che conosco non ha mai fatto questo tipo di analisi. Quindi Luca non è l’unico, anzi è circondato da tante persone che, tra virgolette, si sono lanciate un po’ allo sbaraglio.

Nel suo settore questo per fortuna non compromette il successo dell’attività. Nel food i margini sono tendenzialmente alti, e con un buon flusso di cassa riesci a compensare senza grossi problemi. L’analisi di business plan e food cost resta un lavoro da fare, ma più avanti, quando l’attività gira e le entrate aumentano. Adesso il focus va messo altrove.

Primo passo: costruire la lista clienti

Qual è la prima azione concreta che dà un ritorno quasi immediato? Iniziare a costruire la tua lista clienti. Se vuoi capire fino in fondo perché l’importanza della lista clienti è il primo asset di qualsiasi attività, te ne ho parlato altrove, ma qui ti basta sapere che senza dati di chi compra da te navighi alla cieca.

Ti faccio un esempio. Un mio cliente, Eric, ha proprio una pizzeria d’asporto. Una delle prime cose su cui abbiamo lavorato è raccogliere i dati di chi ordina. Perché una lista clienti, se la usi bene, ha un valore economico reale.

A cosa serve davvero una lista

Pensa a una pizzeria. Tendenzialmente il fine settimana lavori tanto, mentre il martedì o il mercoledì le persone ordinano meno. Con una lista clienti puoi riempire proprio quelle giornate di calo, mandando un’offerta mirata a chi ha già comprato da te.

C’è di più. Se hai i dati, ti accorgi quando qualcosa cambia. Trovi una persona che ordinava la pizza tutte le settimane e che, di punto in bianco, sono tre o quattro settimane che non si fa più sentire. Cos’è successo? Senza una lista non te ne accorgi nemmeno. Con una lista puoi richiamarla, capire, recuperarla.

All’inizio non ti serve un gestionale costoso. Puoi partire anche da un semplice Excel. Quello che conta è iniziare a catturare i dati: chi sono i tuoi clienti, cosa ordinano, ogni quanto tornano. Se non hai mai cominciato, prendi spunto da come iniziare a creare la tua lista clienti anche con strumenti semplicissimi. Da lì costruisci offerte su misura, vendi in modo più frequente e, detto in soldoni, guadagni di più.

Secondo passo: trovare l’elemento differenziante

Il secondo passo è altrettanto importante, forse anche di più. Devi riuscire a differenziarti. Devi avere una risposta chiara a questa domanda: perché un cliente dovrebbe venire a comprare la pizza da te e non da una delle altre cento pizzerie che ci sono in giro?

Se la risposta non ti viene subito, è lì che devi lavorare. Per arrivarci ti consiglio il metodo che uso quando aiuto qualcuno a trovare il proprio elemento differenziante: non si tratta di inventare, ma di scovare quello che ti rende già diverso e raccontarlo bene.

Ti racconto una cosa che mi è successa proprio ieri sera. Era tardi, ero da solo, volevo una pizza. Ho aperto l’app delle consegne e ho scelto. In base a cosa? In base all’ordine minimo. Quasi tutte avevano un minimo da 20 euro, e ordinare quattro pizze per me da solo era eccessivo. Ne ho trovata una con ordine minimo da 6 euro e ho preso quella.

Nessuna pizzeria della mia zona mi aveva mai colpito davvero. Quindi ho ordinato dalla più comoda in quel momento.

Il posto libero nella mente del cliente

Questa esperienza dice una cosa precisa: nella mia testa c’è ancora una posizione libera, quella della “pizzeria d’asporto migliore”. E quella posizione vale oro, perché l’occupa solo chi se la prende.

Eric, il mio cliente, l’ha fatto. Ha creato un impasto particolare, l’impasto 84, con una parte di lievitazione e una di maturazione che lo rende super digeribile. Ci ha costruito intorno tutta una storia da raccontare. E sta avendo ottimi risultati. A breve sistemeremo ancora qualche cosa e l’impatto sarà ancora maggiore.

L’elemento differenziante serve esattamente a questo: dare alle persone una motivazione per scegliere te. In modo che, quando aprono l’app, non scelgano la prima pizzeria comoda, ma cerchino proprio la tua. Le altre non gli devono nemmeno venire in mente.

E quando un cliente ti sceglie e poi torna, vale molto di più di uno nuovo conquistato a fatica: è il motivo per cui la fidelizzazione vince sull’acquisizione, e i due passi di oggi servono esattamente a questo.

E il consulente? E i corsi?

Torno alla domanda iniziale di Luca, quella sul fare da solo o affidarsi a qualcuno. Lui mi scrive che ha già comprato un po’ di corsi su Facebook, copywriting, sistemi di acquisizione. Cose utili, ma che vengono dopo.

Quello che probabilmente manca, e lo dice lui stesso, è il modello di business. Prima costruisci quello, poi gli strumenti vanno al loro posto. In questa fase iniziale, sinceramente, non farei molto altro oltre ai due passi che ti ho indicato. Per dare un consiglio più preciso servirebbe un’analisi approfondita, e qui non ho ancora abbastanza informazioni. Ma una direzione su dove intervenire ce l’hai già.

In sintesi

Riassumo le due cose su cui partirei subito, in quest’ordine:

1. Cattura i dati dei tuoi clienti e usali per creare promozioni nelle giornate in cui sei più spento.
2. Trova il tuo elemento differenziante e una motivazione chiara da comunicare, così le persone scelgono te per un motivo preciso.

Questi sono i primi due passi. Se riesci a metterli davvero in pratica, ti assicuro che ti porteranno dei risultati.

E tu, una lista clienti ce l’hai già o vai a memoria? Sapresti dire in una frase perché un cliente dovrebbe scegliere te? Se la risposta non ti viene subito, sai da dove cominciare.

Io sono Massimo Martinini, e ci sentiamo domani.