Come trovare l'elemento differenziante della tua azienda (prodotto, consegna, assistenza)

18 giugno 2019 · Massimo Martinini · PilloleVideo

Oggi rispondo alla domanda di Marco, che mi ha scritto una cosa molto concreta. Ha un supermercato e da poco gli è arrivata concorrenza nelle vicinanze, una cosa che gli sta dando parecchio fastidio. Mi chiede se, oltre alle solite strategie di offerte, volantinaggio e promozioni per attirare clientela, ho qualche idea o consiglio innovativo da dargli.

La risposta, purtroppo, è no. Non ho un consiglio innovativo da darti, Marco. Quello che ho è un modo di ragionare che, secondo me, vale più di qualsiasi trucco. Perché quando vendi le stesse cose che vendono anche gli altri, il problema non è trovare una promozione più aggressiva. Il problema è capire perché un cliente dovrebbe scegliere te. È la stessa domanda che sta dietro a tutto il lavoro sul brand e sul posizionamento: non come urlare più forte, ma come renderti diverso agli occhi di chi compra.

Le tre aree dove cercare l’elemento differenziante

Quando si cerca qualcosa da sfruttare per costruire il proprio elemento differenziante, tendenzialmente si lavora su tre aree. Sono sempre quelle, in qualsiasi business, e ti conviene tenerle a mente come una piccola mappa.

Le tre aree sono il prodotto, la consegna e l’assistenza. Vediamole una alla volta, applicate proprio al caso di un supermercato, così il discorso resta terra terra.

Il prodotto: quando non puoi usarlo

La prima leva, quella più ovvia, è il prodotto. A volte è proprio lì che si nasconde la differenza.

Ti faccio un esempio che racconto spesso. Un mio cliente fa pizza, e il suo elemento differenziante è diventato proprio il prodotto: grazie a un impasto particolare, lavorato in un certo modo, si distingue da tutti i concorrenti della zona. In quel caso il prodotto è l’arma vincente, perché è davvero diverso da quello che trovi altrove.

Nel tuo caso, però, le cose stanno diversamente. Hai un supermercato che rivende le stesse identiche cose che più o meno hanno anche gli altri. La stessa pasta, la stessa acqua, gli stessi detersivi. Il prodotto, qui, non è una leva che puoi sfruttare a tuo vantaggio. Quindi questa prima area, nel tuo specifico caso, la escludiamo. Restano le altre due, ed è lì che ti conviene scavare.

La consegna: il modo in cui fai arrivare il prodotto

La seconda area è la consegna. Cioè il modo con cui fai arrivare il prodotto al cliente. E qui, anche con le stesse merci sugli scaffali, lo spazio per inventarsi qualcosa è davvero ampio.

Detta così suona banale, ma ti racconto una cosa vera. Avevo un carissimo amico che lavorava in un supermercato piccolo, a gestione familiare. Tutte le mattine, a una certa ora, arrivavano alcune signore anziane in macchina. Si fermavano davanti all’ingresso, davano due o tre colpi di clacson, e lui già sapeva esattamente cosa preparare. Usciva, caricava la spesa in macchina e loro ripartivano senza nemmeno scendere.

Ecco, quello è un modo semplicissimo di differenziarsi attraverso la consegna. Non costa una tecnologia complicata, è solo un servizio pensato per chi ha bisogno proprio di quello.

Quando il servizio diventa la differenza

Pensa al take away o alle aziende che ti portano il cibo a casa. Quando sono nati, erano un modo diverso di erogare lo stesso servizio, e l’elemento differenziante stava proprio lì, nella consegna. Non nel cibo in sé, ma nel modo in cui te lo facevano arrivare.

Non so se nel tuo caso questo sistema sia applicabile. Magari sì, magari no. Però tienilo come considerazione concreta: c’è un modo di far arrivare la spesa ai tuoi clienti che oggi nessun altro in zona sta offrendo?

L’assistenza: pre e post vendita

La terza area è l’assistenza, intesa sia prima della vendita sia dopo. È quella che, in un supermercato, viene quasi sempre dimenticata, e proprio per questo può diventare la tua occasione.

Ti faccio un esempio, da prendere con le pinze ma chiaro nel concetto. Potresti mettere al banco della carne un macellaio davvero competente, una persona che spiega al cliente quale tipo di carne scegliere e quale taglio usare in base a quello che deve cucinare quella sera. Invece di andare al banco e dire “mi dia due etti di prosciutto” e basta, il cliente si sente chiedere cosa deve preparare e riceve un consiglio vero.

Quello è un modo concreto per renderti unico. Le merci sono le stesse di tutti, ma la competenza che metti accanto a quelle merci non ce l’ha nessun altro nel quartiere. È lo stesso ragionamento che porta a analizzare la concorrenza non per copiarla, ma per scoprire dove tutti fanno la stessa cosa e tu puoi fare l’eccezione.

La domanda difficile che devi farti

Adesso arriviamo alla parte complicata, quella su cui devi prestare davvero attenzione. La domanda è questa: l’elemento differenziante che andrai a creare è abbastanza forte da far scegliere te invece della concorrenza? È la stessa cosa che mi chiedo quando ragiono sul perché un cliente sceglie te e non un altro: un motivo deve esserci, e deve pesare davvero nella sua testa.

Qui non posso risponderti io, Marco. Sei tu che conosci il tuo business, il tuo quartiere, i tuoi clienti. Io oggettivamente non lo conosco, quindi non ho modo di dirti quale sia la mossa giusta. Quello che posso fare è darti la mappa: riflettici sopra. La prima area l’abbiamo esclusa, prova a considerare le altre due e cerca qualcosa che ti porti davvero un passo sopra gli altri.

C’è un aspetto da mettere in conto. Quando lavori su questo tipo di differenziazione, stai lavorando su un aspetto di posizionamento, e questo richiede tempo. Più è grande l’impatto dell’elemento differenziante, più tempo serve perché i risultati si vedano.

Il processo è lento.

È giusto saperlo prima di partire. E vale anche quando senti di non avere armi: spesso, come quando pensi di non poter competere con i più grandi, l’elemento differenziante è proprio lì dove gli altri non guardano.

Come applicarlo al tuo caso, chiunque tu sia

Questo ragionamento non vale solo per chi ha un supermercato. Prendi il servizio o il prodotto che offri, prendi te stesso come persona, e passa le tre aree una per una.

• Prodotto: come puoi migliorarlo o renderlo diverso da quello degli altri?
• Consegna: come puoi creare qualcosa di unico a vantaggio del cliente nel modo in cui gli fai arrivare ciò che vendi?
• Assistenza: prima e dopo la vendita, puoi fare in modo che tu risulti la soluzione migliore rispetto ai concorrenti?

Cerca di trovare almeno un elemento in uno di questi tre punti. E se sei davvero bravo, trovane uno per ognuno dei tre. Più grande è il vantaggio reale per il cliente, più veloci arriveranno i risultati, perché a quel punto basta farglielo sapere.

In alcuni settori, lo ammetto, costruire qualcosa ad alto impatto è quasi impossibile. Ma è comunque una cosa che prima o poi va affrontata, se vuoi stare al passo e continuare a crescere.

Quindi ti lascio con qualche domanda da girare in testa. Quale delle tre aree è più facile da attivare per te oggi? Cosa stai dando per scontato che invece i tuoi clienti apprezzerebbero davvero? E soprattutto: se fossi un tuo cliente, perché sceglieresti proprio te?

Io sono Massimo Martinini, e ci sentiamo domani.