Come fare marketing in modo efficace: i canali e le leve che funzionano davvero

30 ottobre 2020 · Massimo Martinini · PilloleVideo

Quando un imprenditore mi chiede come fare marketing in modo efficace, la prima cosa che gli dico è che non esiste una sola risposta valida per tutti. Esiste la risposta giusta per il tuo business, in base alle risorse che hai a disposizione. Con un certo budget puoi permetterti certe strategie, con un altro budget ne puoi permettere di diverse. Detto questo, ci sono alcune leve che funzionano in modo trasversale, per quasi tutte le attività. In questa pillola te le metto in fila, una a una, così puoi capire da dove partire senza disperdere tempo e denaro. Se vuoi il quadro d’insieme, ho raccolto tutto in una guida al marketing strategico per la piccola impresa.

Inbound marketing: catturare chi ti sta già cercando

La prima strategia che devi mettere in atto, per dirla in modo molto semplice, è quella dell’inbound marketing. Significa essere in grado di intercettare le persone che ti stanno già cercando.

Il modo più classico è un sito internet, un blog, dove pubblichi articoli, risorse e informazioni utili a chi ha bisogno del tuo prodotto o del tuo servizio. Sono contenuti che rispondono alle domande che il tuo potenziale cliente digita ogni giorno sui motori di ricerca.

In base alla tua struttura questo lavoro può essere fatto anche in maniera massiva. Un conto è pubblicare un articolo a settimana, un altro conto è pubblicarne molti di più, in modo costante. Più contenuti utili pubblichi, più cresce nel tempo il numero di persone che ti trovano in maniera organica.

E questo pubblico è interessante per un motivo preciso: è gente che ha già dimostrato interesse verso ciò che offri. Ha fatto una ricerca consapevole su un tema che tratti tu. Sono potenzialmente contatti caldi, pronti ad ascoltarti. È la stessa logica per cui vale la pena capire bene la differenza tra traffico organico e traffico a pagamento: cambiano i costi, i tempi e il tipo di persona che intercetti.

Google Ads: farti trovare nel momento esatto della ricerca

Strettamente legato all’inbound c’è Google. Puoi sfruttare la pubblicità di Google per mostrare alle persone proprio ciò che stanno cercando e che tu hai da offrire.

Magari hai scritto degli ottimi articoli sul tuo blog, ma quando qualcuno cerca non ti trova ancora tra i primi risultati. Ecco che pagare Google per comparire in alto può essere un investimento che ti conviene fare. Il vantaggio enorme di questo canale è che intercetti la domanda nel momento esatto in cui viene espressa.

Se io cerco “negozio di animali Rimini”, sto dichiarando un’intenzione precisa, in quell’istante. Comparire proprio lì, in quel momento, è una posizione fortissima. Resta comunque una strategia da testare: lanci, analizzi i risultati e poi tiri le somme per capire se ti conviene davvero o no.

Facebook: la profilazione del pubblico

Un altro canale che resta straordinariamente efficace è la pubblicità su Facebook. Dal mio punto di vista, e non sono il solo a sostenerlo, è il miglior canale in assoluto per fare pubblicità. Il motivo è la profilazione del pubblico.

Facebook ti permette di scegliere con grande precisione a chi mostrare i tuoi annunci. Vendi un prodotto pensato per donne tra i 30 e i 40 anni? Lo puoi fare. Hai un negozio di animali e vuoi raggiungere gli amanti degli animali che vivono a pochi chilometri da te? Lo puoi fare.

Il limite di Facebook (e perché conta poco)

C’è una differenza rispetto a Google. Su Facebook non intercetti la ricerca della persona nell’istante in cui la fa. Mentre qualcuno scorre la bacheca e vede il tuo annuncio, sta facendo altro: è un pubblico potenzialmente interessato, ma non è esattamente nel momento dell’acquisto.

È l’unica pecca reale di questo strumento. Però, considerato che su Facebook puoi lavorare su volumi di persone molto grandi, è un problema che si può quasi ignorare.

E TikTok? Va valutato in base al pubblico a cui ti rivolgi. È usato soprattutto dai giovanissimi e, almeno per ora, tra le persone con cui mi confronto Facebook vince quasi sempre a mani basse, seguito da chi ottiene ottimi risultati con Google. Esistono altri canali validi, ma questi sono i più conosciuti e quelli che con buona probabilità puoi usare anche tu. Se ti stai chiedendo da quale dei due partire, ne ho parlato apposta in meglio Google o Facebook e nel confronto tra pubblicità Google AdWords o Facebook Ads.

A chi ti stai rivolgendo: il livello di consapevolezza

C’è una cosa che devi avere chiarissima in testa prima ancora di scegliere il canale: a chi ti stai rivolgendo. È un punto assolutamente fondamentale.

Ti faccio un esempio che riprendo dai miei corsi. Pensa a due persone che vogliono entrambe perdere peso. Sembrano uguali, ma sono completamente diverse.

• La prima ha già deciso: vuole affidarsi a un dietologo e sta solo scegliendo a quale rivolgersi. Per convincerla devo dimostrarle perché il dietologo giusto sono io.
• La seconda vuole dimagrire ma non ha deciso come: sta valutando se iscriversi in palestra, se iniziare a camminare la sera, se andare da un dietologo. Qui il lavoro è diverso, devo prima convincerla che il dietologo è la soluzione adatta alle sue caratteristiche.

Nel secondo caso servono contenuti che mettono a confronto il dietologo con la dieta fai da te, con la palestra, con la corsetta serale. Nel primo caso basta darle un motivo forte per scegliere proprio me. È qui che entra in gioco educare i clienti per vendere di più e meglio: chi non ha ancora deciso va accompagnato, non spinto a comprare.

Finché dimentichiamo questa distinzione, mostriamo contenuti a persone che non sono pronte ad ascoltarli, e l’efficacia delle campagne crolla. Sapere a chi ci rivolgiamo, e creare contenuti mirati per quel livello di consapevolezza, cambia tutto.

Riprova sociale e vendita: gli ultimi due tasselli

Una volta scelti canale e messaggio giusto, mancano due pezzi che troppi imprenditori trascurano.

Il primo è la riprova sociale. Servono persone che ci mettano la faccia, testimonianze reali da mostrare. Quando vedo la pubblicità di un professionista e leggo che una persona in una situazione simile alla mia ha finalmente ottenuto il risultato che cerco, tutto il messaggio si rinforza. Non sono solo io a dire che il mio metodo funziona, lo dicono anche i miei clienti. Qualunque tipo di business dovrebbe sfruttare le testimonianze. Sul perché funzionano così bene ho scritto una pillola dedicata alla psicologia della riprova sociale, e una su come i testimonial aumentano le vendite.

Il secondo è la parte di vendita vera e propria. Quando una persona è arrivata lì, vuole comprare e le manca solo la spinta finale, devi essere pronto a darle quella spinta. Significa chiudere la vendita: farti lasciare il numero, richiamarla, fissare una consulenza gratuita, accompagnarla con il remarketing. È il passaggio che trasforma l’interesse in azione concreta.

Parti stretto e amplia dopo

Le strategie sono praticamente infinite, ma c’è una cosa che devi avere sempre: una visione completa del tuo business. Devi capire chi sei davvero, cosa fai, come servi le persone e quale tipo di cliente è il più adatto a te.

Da lì conviene iniziare in modo stretto, senza costruire subito qualcosa di troppo grosso, a meno che tu non sia già molto strutturato. Parti dalle persone più adatte, ottieni i risultati nel modo più veloce possibile, e solo dopo amplia il tutto. Tendenzialmente è questo l’ordine che porta risultati, non il contrario.

Allora, ripensando alla tua attività: sai esattamente a chi ti stai rivolgendo e a che livello di consapevolezza si trova? Stai usando il canale giusto per quel pubblico, o quello che ti sembra di moda? E hai già pronti i due tasselli finali, riprova sociale e vendita, o ti fermi un attimo prima?

Io sono Massimo Martinini, e ci sentiamo domani.