Il potere dei testimonial per aumentare le vendite (come usarli davvero)

13 giugno 2023 · Massimo Martinini · PilloleVideo

Quante volte sei andato in un ristorante, negli ultimi anni, senza prima guardare le recensioni? Probabilmente quasi mai, a meno che qualcuno non ti abbia invitato di persona. Ecco, questo gesto piccolo e automatico ti dice tutto su quanto siamo influenzati dalle opinioni degli altri. E ti spiega perché i testimonial sono uno degli strumenti di marketing più potenti che esistano, anche se per usarli bene servono attenzione e metodo.

Il testimonial non è un trucco isolato: è uno dei mattoni di una strategia di marketing che costruisce fiducia prima ancora di chiedere la vendita. Funziona perché parte da una cosa che già hai, un cliente contento, e la trasforma in prova.

Perché le opinioni degli altri pesano così tanto

Ne ho parlato in altre pillole, soprattutto quando ho affrontato i principi della persuasione di Cialdini. La cosiddetta “riprova sociale” è uno dei meccanismi mentali più radicati che abbiamo. Funziona così, in modo semplice: se tante persone fanno una cosa, il nostro cervello la registra come sicura. Se nessuno la fa, scatta la diffidenza.

Non è razionale fino in fondo, ma è esattamente come ragioniamo. Ecco perché chi vende qualcosa, oggi più che mai, ha bisogno di far parlare di sé i propri clienti. Le persone si fidano molto di più di un’altra persona che racconta la sua esperienza che di un’azienda che parla bene di se stessa. È lo stesso motore del passaparola, solo messo per iscritto e in video, ne ho parlato in perché il passaparola conta davvero.

La differenza tra una recensione e un vero testimonial

Raccogliere recensioni è il primo passo, ed è già un’azione che molti imprenditori sottovalutano. Ma c’è un passo successivo, ed è quello che fa davvero la differenza: trasformare alcuni clienti in veri e propri testimonial.

La differenza, in pratica, è questa:

• La recensione è una valutazione breve, spesso a stelline, lasciata su Google, Amazon, Tripadvisor o sui social. Su come le recensioni pesano (nel bene e nel male) ho scritto Tripadvisor, la bocca della verità.
• Il testimonial è un cliente che racconta in modo strutturato la sua esperienza completa, dal problema iniziale fino alla soluzione che ha trovato grazie a te.

Una recensione ti dà credibilità di base. Un testimonial racconta una storia, e le storie convincono molto di più dei numeri.

Cosa deve raccontare un buon testimonial

Quando chiedi a un cliente di diventare il tuo testimonial, non puoi limitarti a “dì qualcosa di carino su di noi”. Servono ingredienti precisi perché la testimonianza faccia effetto su chi la ascolta.

Le cose che il tuo cliente dovrebbe raccontare sono queste:

1. Il problema che aveva prima di incontrare te, il tuo prodotto o il tuo servizio
2. Perché ha scelto proprio te rispetto ad altre opzioni che aveva considerato
3. Come è andata l’esperienza concretamente, con qualche dettaglio specifico
4. Quale risultato ha ottenuto alla fine, possibilmente con un dato o un esempio reale
5. Cosa direbbe a qualcuno che si trova oggi nella sua stessa situazione di partenza

Quando una persona racconta queste cinque cose in modo sincero, succede qualcosa di magico: chi guarda o ascolta riconosce dentro di sé la stessa situazione di partenza. E pensa: “Cavolo, anche io sono qui. Lui ha risolto così. Forse vale la pena provare.”

Sincerità prima di tutto

Il pericolo di un testimonial mal costruito è che sembri costruito. Se lo spettatore percepisce anche per un attimo che la persona sta leggendo un copione, l’effetto si rovescia e fai più danni che vantaggi.

La regola è chiara: i testimonial devono parlare con parole loro, con i loro tempi, con le loro pause. Anche se inciampano, anche se non sono perfettamente eleganti. Una testimonianza spontanea con qualche imperfezione vale dieci volte più di una testimonianza recitata.

Come ottenere testimonianze naturali

Per arrivare a contenuti che suonano veri ti consiglio tre piccole accortezze pratiche.

• Non scrivere il testo da fargli leggere. Dagli al massimo una traccia di domande aperte e lascia che risponda come gli viene.
• Registra in un contesto a lui familiare. Se è il tuo cliente di un negozio, registralo nel tuo negozio. Se è un cliente di una consulenza, va benissimo anche da casa sua.
• Fai più riprese. Non insistere sulla “presa giusta” al primo colpo. Spesso le frasi migliori arrivano dopo due o tre tentativi, quando si è rilassato.

E i testimonial famosi? Servono davvero?

L’uso dei testimonial non è una pratica nuova, anzi. Le grandi aziende lo fanno da decenni, e spesso scelgono personaggi famosi, attori, sportivi. La logica è esattamente la stessa: chi si fida di quel personaggio, tende a fidarsi anche del prodotto che pubblicizza.

Ma qui c’è un punto importante per chi ha una piccola o media impresa. Non serve un personaggio famoso per ottenere l’effetto. Anzi, spesso un cliente normale, simile a chi sta guardando, funziona meglio di un personaggio lontano e irraggiungibile. Il motivo è semplice: la riprova sociale è più forte quando chi parla assomiglia a chi ascolta.

Quindi se hai un negozio di quartiere, fai parlare i tuoi clienti di quartiere. Se sei un consulente per artigiani, fai parlare gli artigiani che hai aiutato. Se hai un ristorante, fai parlare chi ci ha mangiato davvero, non il critico gastronomico famoso.

In fondo il testimonial fa lo stesso lavoro che fai tu quando ti racconti al mercato: ti rende riconoscibile e credibile. Sullo stesso filo ho scritto perché farsi conoscere è la chiave del tuo business.

Dove e come usare i testimonial raccolti

Una volta che hai raccolto due o tre video testimonianze fatte bene, hai in mano un patrimonio che la maggior parte dei tuoi concorrenti non ha. Il problema è che molti imprenditori, dopo averle raccolte, le mettono in un cassetto e non le usano. Errore enorme.

I testimonial vanno messi ovunque abbia senso: sulla home page del sito, nelle landing page di vendita, nelle email che mandi ai potenziali clienti, nei post sui social, nelle pubblicità a pagamento. Ogni volta che qualcuno sta valutando se fidarsi di te, una testimonianza al momento giusto può essere l’ultima spintarella che gli mancava per dirti sì.

Cosa puoi fare oggi

Chiudo con un esercizio pratico, come al solito. Pensa ai tuoi clienti degli ultimi sei mesi e fatti una domanda onesta.

• Chi tra loro è stato particolarmente contento del lavoro che hai fatto?
• A chi potresti chiedere senza imbarazzo una breve video testimonianza?
• Hai già un modo per raccoglierla in modo semplice, magari anche solo con il telefono?

Se a queste domande riesci a rispondere con almeno un nome, mettiti al lavoro questa settimana. Contattalo, spiegagli cosa ti serve, raccogli il suo racconto e cominciamo a inserirlo nella tua comunicazione. Resterai stupito dall’efficacia che hanno queste cose semplici, se fatte con cura.

La prova in mano la hai già. Devi solo andarla a chiedere.

Io sono Massimo Martinini, e ci sentiamo domani.