Marketing: la psicologia della riprova sociale (e perché le recensioni decidono per te)

17 agosto 2023 · Massimo Martinini · PilloleVideo

Quando una persona non ti conosce, non si fida di te. Punto. Non importa quanto sia bello il tuo sito, quanto curato sia il tuo marchio o quanto sia buono il tuo prodotto. Se non hai qualcuno che mette la faccia per dire “io ho comprato e funziona”, parti in salita. Questo meccanismo si chiama riprova sociale, ed è una delle leve più sottovalutate per farti scegliere dai clienti rispetto ai concorrenti. Oggi te lo spiego prendendo spunto da un libro che mi piace molto, “Cashvertising” di Drew Eric Whitman, e in particolare dal suo segreto numero 15.

Cos’è davvero la riprova sociale

La riprova sociale è la tendenza naturale delle persone a guardare cosa fanno gli altri prima di decidere. È uno dei sei principi della persuasione di Cialdini, e a mio parere è quello più sottovalutato dagli imprenditori. Se gli altri lo hanno comprato e ne parlano bene, allora posso fidarmi anch’io. Funziona così, da sempre.

Whitman, nel suo libro, parte da un dato storico interessante. La tecnica del testimonial nel marketing è stata usata per la prima volta nel 1926 da Pond’s, storica azienda americana di cosmetici. Da quasi un secolo, quindi, sappiamo che funziona. Eppure la stragrande maggioranza delle piccole imprese italiane non la usa o la usa malissimo. Se vuoi approfondire come trasformarla in vendite, ne ho parlato in modo specifico parlando del potere dei testimonial per aumentare le vendite.

Il punto è semplice. Non importa se vendi consulenza, pizze, scarpe o servizi medici. Tutti i clienti credono ai testimonial. Non perché siano ingenui, ma perché siamo fatti così.

Perché oggi senza recensioni non vendi più

Faccio sempre la stessa domanda quando parlo di questo tema: quand’è stata l’ultima volta che sei entrato in un ristorante nuovo senza che qualcuno te lo consigliasse o senza aver prima dato un’occhiata alle recensioni online? Probabilmente non ricordi nemmeno quando. Perché oggi nessuno entra più in un locale a scatola chiusa.

Lo stesso vale per Amazon. Quando cerchi un prodotto, cosa guardi? Il prezzo, certo. Ma soprattutto il numero di recensioni e la media delle stelle. Nella maggior parte dei casi non scegliamo il prodotto più economico, ma quello con più recensioni positive.

Questo cambia tutto. Significa che se la tua attività non ha recensioni online, sei invisibile. E se le ha, ma sono poche o vecchie, sei comunque dietro al concorrente che ne ha duecento di fresche.

Come si raccolgono le testimonianze (senza imbarazzo)

La parte buona è che raccogliere riprova sociale non è difficile. È solo che quasi nessuno lo fa in modo sistematico. Ecco le strade che funzionano davvero.

• Chiedere direttamente al cliente soddisfatto. Dopo l’acquisto, dopo il servizio, dopo l’esperienza. È il momento in cui è più disponibile a dirti qualcosa di buono.
• Recuperare i messaggi che già ricevi. WhatsApp, email, DM su Instagram. Quando un cliente ti scrive spontaneamente “grazie, mi sono trovato benissimo”, quello è oro. Chiedigli il permesso di farne uno screenshot e di pubblicarlo.
• Indirizzare verso Google, TripAdvisor o piattaforme di settore. Una recensione su Google vale doppio, perché è pubblica, indicizzata e fa parte del tuo posizionamento.

Un cliente soddisfatto che parla bene di te è anche l’innesco del meccanismo più potente di tutti, quello di cui ho scritto spiegando perché il passaparola è l’unico marketing di cui ho bisogno.

Le tre domande che fanno parlare un cliente

Quando chiedi una testimonianza, non lasciare il cliente davanti al foglio bianco. Aiutalo con domande chiare. Quelle che funzionano meglio sono tre.

1. Qual era il problema o il dubbio che avevi prima di scegliermi?
2. Come è andata l’esperienza con me, in concreto?
3. Mi consiglieresti a un amico? Perché?

Tre domande, tre risposte. Hai già una testimonianza pronta da usare nel sito, nelle email, nei post.

L’errore più comune: aspettare che arrivino da sole

Le recensioni positive non arrivano da sole, o meglio, ne arrivano una frazione minima rispetto al potenziale. Chi è scontento parla. Chi è soddisfatto va avanti con la sua vita e non si ricorda di lasciarti due righe online.

Se aspetti che siano i clienti a muoversi spontaneamente, ti ritroverai con tre recensioni in croce e magari una negativa di un cliente arrabbiato. Devi essere tu a chiedere, in modo sistematico, ogni volta che porti a termine un lavoro.

Quando lo dico in consulenza, molti mi rispondono “eh ma mi sembra di disturbare”. Non è disturbare. È costruire il tuo marketing. Se il cliente è contento, sarà contento anche di rispondere a due righe.

Dove mettere la riprova sociale per farla rendere

Raccoglierla non basta. Devi anche esporla nei posti giusti. Le testimonianze devono essere viste nel momento in cui il potenziale cliente sta valutando se fidarsi. Quindi:

• Sul sito, vicino al pulsante di acquisto o di richiesta preventivo
• Nelle email di vendita, prima della call to action finale
• Sui social, alternate al normale flusso di contenuti
• Nelle pagine Google, sempre aggiornate e con risposta da parte tua

Un buon principio è questo: ovunque chiedi al cliente di fare un passo (cliccare, comprare, prenotare, iscriversi), lì serve una rassicurazione. E la migliore rassicurazione è la voce di qualcuno come lui che lo ha già fatto e si è trovato bene. È lo stesso motivo per cui dico sempre che la fiducia del cliente riflette la tua autorità: le testimonianze degli altri costruiscono quella fiducia al posto tuo, e ti aiutano anche a far percepire il tuo valore reale prima ancora di parlare di prezzo.

Da dove parti oggi

Ti lascio una piccola lista operativa. Sono cose che puoi fare oggi stesso, senza budget e senza preparativi.

• Manda un messaggio ai tuoi ultimi dieci clienti soddisfatti e chiedi una recensione su Google
• Recupera gli ultimi WhatsApp di ringraziamento ricevuti e chiedi il permesso di pubblicarli
• Inserisci almeno tre testimonianze ben visibili sulla home page del tuo sito
• Aggiungi una testimonianza in ogni email commerciale che scrivi nei prossimi trenta giorni

Sono quattro azioni semplici. Se le metti in pratica, nel giro di un paio di mesi avrai un patrimonio di riprova sociale che farà parte stabilmente del tuo marketing. E vedrai che le conversioni cambiano davvero.

La riprova sociale non si compra. Si raccoglie, un cliente alla volta.

Io sono Massimo Martinini, e ci sentiamo domani.