Come creare una strategia di marketing efficace per le piccole attività

1 giugno 2023 · Massimo Martinini · PilloleVideo

Le piccole attività non hanno il budget delle multinazionali. Non possono permettersi una campagna in televisione, un’agenzia da diecimila euro al mese, un team di marketing interno. Eppure devono comunque farsi conoscere, attirare clienti, restare aperte. La buona notizia è che, proprio perché le risorse sono limitate, ogni euro speso deve essere lucido e pensato. E questo, alla fine, produce strategie migliori di quelle delle grandi aziende che possono sprecare. In questa pillola ti spiego come costruire una strategia di marketing che funziona davvero quando il budget è piccolo e il margine di errore è zero.

Perché la strategia delle grandi aziende non funziona per te

Una grande azienda può permettersi di provare dieci cose, vederne fallire otto e tenersi le due che funzionano. Tu no. Tu non hai venti, trenta, cinquantamila euro da bruciare per testare. Hai bisogno che ogni investimento, anche piccolo, porti un risultato misurabile.

Questo cambia completamente l’approccio. Mentre la grande azienda parte dal mercato e dice “vediamo cosa funziona”, la piccola attività deve partire dall’obiettivo finale e ricostruire al contrario tutto il percorso che porta lì. È una logica diversa, più chirurgica, meno spettacolare. Ma è l’unica che ti fa arrivare a fine mese con i numeri in ordine.

Parti sempre dall’obiettivo finale

La prima cosa che devi avere chiara è una sola: cosa vuoi che facciano i tuoi clienti? La risposta sembra ovvia ma non lo è.

Se hai un salone di parrucchieri, l’obiettivo finale è probabilmente avere clienti che tornano una volta al mese. Se sei un consulente che lavora con poche persone all’anno per cifre importanti, l’obiettivo è chiudere pochi contratti grossi. Se hai un ristorante di quartiere, vuoi tavoli pieni la sera e magari un giro fisso a pranzo. Sono obiettivi completamente diversi e richiedono strategie completamente diverse, perché anche il modo di trovare clienti cambia da mestiere a mestiere.

Senza avere chiaro questo punto di arrivo, qualunque cosa tu faccia in marketing è uno sparare al buio. Pubblichi sui social senza sapere perché, regali sconti senza sapere a chi, paghi il sito a un’agenzia senza sapere cosa deve produrre. Il risultato è prevedibile: spendi e non ottieni.

Spezza l’obiettivo in micro-passaggi

Una volta che hai chiaro dove vuoi arrivare, il lavoro vero comincia. Devi spezzare quell’obiettivo in tutti i passaggi che servono per raggiungerlo, andando a ritroso.

Prendi il salone di parrucchieri. L’obiettivo finale è: cliente che torna ogni mese. Prima di tornare ogni mese, però, deve essere venuto la prima volta. Prima ancora, deve sapere che esisti. Prima ancora, deve avere un motivo per scegliere te invece del salone all’angolo.

Ecco il percorso che emerge:

1. Farsi conoscere: le persone del quartiere devono sapere che esisti
2. Differenziarsi: devi avere un motivo chiaro per cui scegliere te
3. Attirare la prima visita: devi dare uno spunto concreto per provare
4. Conquistare nell’esperienza: la prima volta deve andare bene
5. Fidelizzare il ritorno: devi avere qualcosa che giustifichi il prossimo appuntamento

Ognuno di questi passaggi diventa una micro-strategia con le sue azioni concrete. E ognuno di questi passaggi si può misurare. Quanti nuovi clienti sono entrati questo mese? Quanti hanno preso un secondo appuntamento? Quanti sono ancora qui dopo sei mesi? Non servono software complicati, basta un quaderno e tre minuti di attenzione ogni settimana.

Le leve a budget zero per le piccole attività

La cosa bella di lavorare a piccoli passi è che molti di questi passaggi costano davvero poco, o niente. Anzi, c’è un intero mondo di modi per trovare clienti a costo zero che le piccole attività trascurano sempre. Te ne elenco alcune che funzionano per la maggior parte delle attività locali.

• Pubblicità geolocalizzata sui social, anche dieci euro al giorno mirati al quartiere giusto possono portare risultati misurabili
• Promozione di prova mirata, un giorno specifico al mese in cui offri qualcosa di concreto a chi non è mai venuto, magari il giorno del tuo compleanno o l’anniversario dell’attività
• Passaparola incentivato, chiedi ai clienti affezionati di portare un amico e premia entrambi con qualcosa di sensato
• Recensioni Google ben curate, costano zero euro e influenzano chi cerca un’attività come la tua nella tua zona
• Collaborazioni con attività vicine, un fioraio e una pasticceria nella stessa via possono scambiarsi clienti, costo zero

Queste sono leve concrete. Non sono trucchi magici, sono passi piccoli che ripetuti nel tempo costruiscono una clientela.

Misura ogni singolo passaggio o stai buttando soldi

C’è una cosa che vedo fare male ai piccoli imprenditori più di tutte: spendere senza misurare.

Si paga una campagna sui social e non si sa quanti clienti ha portato. Si distribuiscono volantini e non si chiede mai a un nuovo cliente come è arrivato. Si paga il sito web e non si sa quante persone lo visitano davvero. Tutto questo, per una grande azienda, è un peccato veniale. Per te è un peccato mortale.

Spendere senza sapere cosa ti torna è il modo più veloce per chiudere.

Misurare non vuol dire diventare un analista di dati. Vuol dire fare due cose semplici. Primo: quando arriva un cliente nuovo, chiedere come ti ha conosciuto e segnarlo. Secondo: tenere un foglio mensile con i numeri base, quanti nuovi, quanti tornano, quanto ha speso il singolo cliente.

Da questi due dati capisci da solo quali canali funzionano e quali no. E sposti il budget verso quello che produce risultati.

Un esempio concreto di percorso al contrario

Ti faccio un esempio per fissare il concetto. Mettiamo che hai una piccola attività di consulenza fiscale per partite IVA.

Obiettivo finale: dieci nuovi clienti l’anno che ti pagano duemila euro ciascuno. Quella cifra non è casuale: dipende da come hai costruito le tue strategie di pricing per la piccola attività.

Passo precedente: dieci clienti l’anno significano circa trenta appuntamenti conoscitivi (perché non tutti firmeranno). Quindi ti servono trenta appuntamenti.

Passo precedente: per arrivare a trenta appuntamenti, ti serviranno probabilmente cento contatti qualificati che chiedono informazioni.

Passo precedente: per ottenere cento contatti qualificati, ti serve un canale che ti porti persone giuste. Magari una piccola campagna LinkedIn ben mirata, oppure una collaborazione con un commercialista che non gestisce partite IVA piccole, oppure un articolo del blog ben posizionato su Google.

Adesso hai un percorso. Hai capito quante persone devi raggiungere ogni mese, dove le devi cercare, cosa devi raccontargli. Non stai più sperando, stai progettando.

In sintesi

Riassumo le cose da portarti a casa.

• La piccola attività non ha margine di errore: ogni euro deve produrre un risultato misurabile.
• Parti dall’obiettivo finale: senza saperlo con precisione, qualunque cosa fai in marketing è casuale.
• Spezza l’obiettivo in micro-passaggi: ognuno è più semplice da risolvere e da misurare.
• Usa leve a budget contenuto: pubblicità geolocalizzata, promozioni mirate, passaparola incentivato, recensioni, collaborazioni di quartiere.
• Misura sempre: chiedi come ti hanno conosciuto, tieni un foglio mensile con i numeri base.

Una strategia di marketing efficace per una piccola attività non è una versione ridotta della strategia di una grande azienda. È un’altra cosa, fatta di passi piccoli, misurazione costante e piedi per terra. È meno spettacolare ma decisamente più solida.

Io sono Massimo Martinini, e ci sentiamo domani.