Strategie di pricing per le piccole attività: come fissare il prezzo giusto

11 giugno 2023 · Massimo Martinini · PilloleVideo

Quando si apre un’attività, il primo istinto per fissare i prezzi è guardare i concorrenti. Si analizzano i loro listini, si prende la media e ci si posiziona più o meno sulla stessa cifra. È il modo più naturale di procedere. È anche, tendenzialmente, il modo più sbagliato.

Il problema non è che la concorrenza sia irrilevante. Il problema è che copiare i prezzi altrui significa copiare anche tutti i presupposti sbagliati che quei prezzi portano con sé, senza avere la minima idea di quali siano. Il prezzo, in realtà, nasce da un ragionamento sul rapporto tra prezzo e valore, non da una media presa dai listini degli altri.

Perché guardare la concorrenza non basta

Analizzare i prezzi della concorrenza è corretto, ma serve farlo con un obiettivo diverso da quello che la maggior parte degli imprenditori si pone.

Non si guardano i prezzi dei concorrenti per imitarli. Si guardano per capire perché qualcuno vende a un prezzo più alto e qualcun altro a un prezzo più basso. Dietro quella differenza c’è sempre qualcosa: un servizio aggiuntivo, una posizione geografica, un brand più riconoscibile, una qualità percepita diversa. Chi vende più caro, in teoria, ha qualcosa di più da offrire al cliente. Chi vende meno caro, in teoria, punta su volume o su una fascia di clientela con meno pretese.

Capire questo meccanismo ti dà informazioni preziose. Imitare un numero, invece, non ti dà nulla.

Il valore aggiunto è il vero punto di partenza

Dopo aver capito il panorama della concorrenza, il lavoro vero inizia su te stesso. La domanda da farti è questa: qual è il valore aggiunto che posso offrire rispetto a chi fa lo stesso lavoro?

Se la risposta onesta è “nessuno, faccio esattamente le stesse cose nello stesso modo”, allora il prezzo di mercato è probabilmente quello che sei costretto a usare. In alcuni casi devi addirittura abbassarlo per convincere qualcuno a sceglierti rispetto a ciò che già conosce e di cui già si fida. Ed è proprio per questo che abbassare il prezzo come strategia primaria non funziona quasi mai per le piccole attività: i margini si assottigliano, il posizionamento peggiora, e non hai comunque nulla di distinto da proporre.

La strada giusta è cercare davvero il tuo vantaggio. Cosa riesci a fare meglio, in modo più comodo, più veloce, più personalizzato? Finché non hai trovato una risposta chiara a questa domanda, è veramente difficile costruire un’offerta solida. Ed è meglio non avviare alcun tipo di attività commerciale senza averla trovata. Su questo ho ragionato anche quando ho spiegato come distinguerti nel mercato senza competere sul prezzo: il vantaggio reale è ciò che ti permette di non giocare la partita degli sconti.

La segmentazione della clientela cambia tutto

Una volta che hai individuato il tuo valore aggiunto, il passaggio successivo è capire a chi vuoi rivolgerti. Questo è il punto dove la maggior parte degli imprenditori si ferma troppo presto.

Il mercato non è un blocco uniforme. Esistono clienti che cercano il massimo e sono disposti a pagarlo. Esistono clienti che vogliono qualcosa di funzionale senza fronzoli. Esistono clienti che cercano il minimo indispensabile al prezzo più basso possibile. Ognuno di loro è un segmento diverso, con aspettative diverse, con disponibilità di spesa diverse.

Pensa agli hotel. C’è chi prenota il cinque stelle con tutti i servizi, e c’è chi prenota la pensioncina da venti euro a notte. Entrambi hanno bisogno di un posto dove dormire. Ma sono due persone completamente diverse, con esigenze completamente diverse. Non c’è alcuna strategia commerciale che possa soddisfarle entrambe con la stessa offerta allo stesso prezzo.

Chi è il tuo cliente ideale?

Una volta che hai segmentato, devi capire quale segmento vuoi davvero servire. Non puoi rivolgerti a tutti. Devi scegliere.

E questa scelta ha conseguenze dirette sul prezzo, sulla comunicazione, sul prodotto o servizio che costruisci. È esattamente il motivo per cui definire il prezzo giusto per i tuoi prodotti o servizi parte sempre da chi hai deciso di servire, non dal numero in sé. Un cliente abituato al cinque stelle non andrà mai nella pensioncina, anche se costasse poco di più. Un cliente abituato alla pensioncina non andrà mai nel cinque stelle, anche se lo sconto fosse importante. Il posizionamento percepito conta esattamente quanto il prezzo, spesso di più.

Come costruire offerte mirate

Quando hai chiaro il tuo valore aggiunto e hai scelto il segmento a cui rivolgerti, puoi finalmente costruire offerte specifiche. E questo cambia il modo in cui vendi in modo davvero radicale.

Pensa alle automobili. Ci sono versioni base e versioni full optional dello stesso modello. Non è capriccio del costruttore. È esattamente la risposta commerciale a segmenti di clientela diversi. Chi vuole tutto, paga di più. Chi vuole solo il necessario, spende meno. Il prodotto di partenza è lo stesso, ma le configurazioni rispondono a bisogni diversi.

Puoi ragionare esattamente nello stesso modo nella tua attività:

• Un’offerta per il cliente che vuole il massimo, con tutti i servizi accessori, la priorità, il supporto dedicato
• Un’offerta per il cliente che vuole la soluzione funzionale senza extra
• Eventualmente una versione base per chi ha un budget limitato ma può diventare cliente nel tempo

Non tutte e tre sono necessarie. A volte due bastano. A volte una sola, quella giusta per il tuo segmento, è la scelta più intelligente. Se vuoi entrare nel dettaglio del ragionamento numerico, ho approfondito altrove come scegliere il giusto prezzo per ciascuna configurazione.

Il vantaggio concreto di questo approccio

Quando costruisci offerte pensate per segmenti precisi, vendere diventa molto più semplice. Di fronte a un cliente potenziale, riesci a capire rapidamente a quale categoria appartiene e quale proposta fargli. E dal punto di vista del cliente, la scelta è molto più facile: una delle opzioni sembrerà fatta apposta per lui, le altre risulteranno evidentemente inadatte.

Questo riduce la trattativa sul prezzo. Riduce i clienti sbagliati che arrivano con aspettative che non puoi soddisfare. Aumenta la soddisfazione di chi acquista perché ha trovato esattamente quello che cercava.

Il pricing, fatto in questo modo, non è più una cosa che subisci guardando cosa fanno gli altri. Diventa uno strumento attivo, costruito sulle caratteristiche del tuo business e sul profilo di chi vuoi servire.

Rifletti su dove sei adesso. Hai un valore aggiunto chiaro? Hai scelto il tuo segmento? Le tue offerte parlano davvero a persone specifiche, o stai ancora cercando di piacere a tutti sperando che qualcuno compri?

Io sono Massimo Martinini, e ci sentiamo domani.