Come aumentare il fatturato in una pizzeria da asporto

20 maggio 2019 · Massimo Martinini · PilloleVideo

Oggi rispondo alla domanda di Stefano, che mi scrive così: “Ciao Massimo, sono il titolare di una pizzeria da asporto, nel mio paese c’è troppa concorrenza. Faccio una buona pizza e sono fiero perché ricevo sempre complimenti, però non ho il volume d’affari che voglio. Come posso distinguermi dalla concorrenza?”. Stefano, questa è davvero la domanda da un milione di dollari. Perché riuscire a distinguersi dalla concorrenza, trovare la propria differenziazione, è proprio quello che ti distingue come imprenditore. E la risposta è tutt’altro che banale.

Perché “troppa concorrenza” è un sintomo, non il problema

Quando un imprenditore mi dice che nel suo paese c’è troppa concorrenza, quasi sempre significa una cosa precisa: è pieno di pizzerie d’asporto tutte uguali. Stesse pizze, stessi prezzi, stessi volantini. In un mercato così, il cliente non ha nessun motivo serio per scegliere te invece del locale a duecento metri.

La domanda giusta da porti, allora, non è “come faccio più pubblicità”. La domanda giusta è un’altra: perché un cliente dovrebbe comprare la mia pizza, e non quella di uno dei miei tantissimi concorrenti? È la stessa domanda che sta dietro a tutto il lavoro di come trovare e tenere i clienti in un mercato affollato.

Se non hai una risposta chiara a questa domanda, il problema non è la concorrenza. Il problema è che, agli occhi del cliente, sei intercambiabile con tutti gli altri. E quando sei intercambiabile, l’unica leva che ti resta è abbassare il prezzo. Che è esattamente la strada che ti porta a lavorare tantissimo e a guadagnare pochissimo.

La domanda da un milione di dollari (e perché è così difficile)

Trovare la propria differenziazione richiederebbe un’analisi seria: i tuoi punti di forza, i tuoi punti di debolezza, i punti di forza dei concorrenti e anche i loro punti deboli. Non è una cosa che si risolve in dieci minuti, e ti dico la verità: individuare il proprio elemento differenziante è la parte più difficile in assoluto.

Però una volta che lo hai trovato, tutto il resto va veramente in discesa. Perché il lavoro si divide in due momenti molto diversi tra loro.

Primo momento: individuare l’elemento differenziante

È la fase faticosa. Devi guardare la tua attività con onestà e chiederti cosa sai fare tu, in modo concreto, che gli altri non fanno o non sanno comunicare. Spesso l’elemento è già lì, dentro il tuo lavoro, e non te ne accorgi perché lo dai per scontato. Se vuoi un metodo per scovarlo, l’ho spiegato passo passo in questo approfondimento su come trovare l’elemento differenziante.

Secondo momento: comunicarlo ai clienti

Una volta trovata la risposta, devi riuscire a comunicarla. Perché un vantaggio che il cliente non conosce, per il cliente non esiste. Puoi avere la pizza migliore del paese, ma se nessuno sa perché è migliore, continuerai a essere una pizzeria d’asporto come le altre. È esattamente quello che intendo quando dico che la chiave per battere la concorrenza è comunicare le tue differenze, non solo possederle.

Il caso reale: l’impasto che è diventato un nome

Ti racconto cosa abbiamo fatto con un mio cliente, anche lui titolare di una pizzeria d’asporto. Lui è un maestro pizzaiolo, insegna anche ad altri pizzaioli, e parlandomi della sua attività è venuto fuori un dettaglio importante: la maggior parte delle pizze non è davvero digeribile, a causa di una lievitazione fatta male.

Lui invece usa un metodo particolare, fatto di tante ore di lievitazione seguite da una lunga maturazione, in cui il glutine viene scomposto e la pizza diventa estremamente digeribile. Era un suo punto di forza enorme. Solo che nessuno lo sapeva.

Allora abbiamo lavorato proprio su questo. Abbiamo preso quel metodo, ci abbiamo costruito attorno un prodotto preciso e gli abbiamo dato un nome. Non un impasto generico, ma un impasto con un nome proprio, che i concorrenti non potevano copiare. Se vuoi quella pizza, con quell’impasto, sei costretto ad andare da lui. E questo, da solo, lo ha posizionato su un livello diverso.

La strategia di prezzo che sembra controintuitiva

Qui arriva la parte che molti imprenditori farebbero fatica ad accettare. Quell’impasto particolare lo abbiamo venduto a tre euro in più rispetto alla pizza normale, mentre i concorrenti che provano a fare gli impasti speciali chiedono magari cinquanta centesimi in più. Abbiamo scelto, di proposito, una strategia di prezzo alta.

Sembra un suicidio commerciale, in un paese pieno di concorrenza. Invece ha ripagato in maniera considerevole. E il motivo è semplice: quando un prodotto è davvero diverso, e il cliente capisce perché è diverso, il prezzo smette di essere il primo criterio di scelta. Il prezzo alto, anzi, diventa un segnale di valore.

Funziona così sempre, non solo con la pizza.

Se l’idea ti spaventa ancora, fatti un giro su cosa sceglie davvero il cliente oltre al prezzo: scoprirai che il prezzo è quasi mai il primo motivo per cui qualcuno compra. È lo stesso meccanismo che ti permette di venderti a un prezzo più alto senza scappare dal mercato.

Il percorso che abbiamo seguito è stato lineare:

1. Far sapere che esiste. Una campagna pubblicitaria su Facebook rivolta alle persone che vivono attorno alla pizzeria, per comunicare l’esistenza di quel locale e di quell’impasto.
2. Spiegare i benefici. Non solo “abbiamo un impasto nuovo”, ma cosa cambia per chi lo mangia: non resta sullo stomaco, non rovina la notte, si digerisce davvero.

Guarda caso, ha iniziato a ricevere un sacco di telefonate e di ordini. Persone che avevano visto la pubblicità su Facebook, alcune convinte che avesse appena aperto perché prima non sapevano nemmeno della sua esistenza. E la maggior parte di queste persone ordinava proprio l’impasto costoso. Nel giro di due mesi, circa il 25% di fatturato in più.

Cosa puoi portarti a casa, oggi

Tutto questo è nato da una cosa sola: trovare un singolo elemento differenziante, oggettivo, che lo metteva su un piano diverso rispetto ai concorrenti, e poi comunicarlo bene. Non servono cento idee. Ne serve una vera.

Non posso darti la tua risposta da qui, perché bisognerebbe analizzare la tua pizzeria nello specifico. Però posso dirti da dove partire: smetti di pensare a come fare più volume e inizia a cercare il tuo elemento differenziante. Raccogli spunti, osserva cosa fai meglio degli altri, ascolta cosa apprezzano davvero i clienti che tornano. Forse non lo troverai subito, ma è lì che si gioca tutta la partita.

Quindi, Stefano, e chiunque abbia una pizzeria o un’attività in un mercato affollato: qual è la cosa che sai fare tu e che gli altri non fanno? La stai comunicando, o la dai per scontata? E se domani sparissi, i tuoi clienti sentirebbero la differenza?

Io sono Massimo Martinini, e ci sentiamo domani.