Come valutare un'idea di business alternativa prima di investirci soldi

20 giugno 2020 · Massimo Martinini · PilloleVideo

Ogni tanto mi arriva una domanda che mi fa accendere una lampadina, perché tocca un tema che vale per chiunque abbia in testa un’idea fuori dagli schemi. Oggi rispondo a Paolo, che mi scrive perché vorrebbe pubblicizzare un servizio alberghiero particolare: affittare le camere per alcune ore diurne e serali, non necessariamente per tutta la notte. Un’idea davvero alternativa. E la cosa interessante è che il ragionamento da fare per valutarla è esattamente lo stesso che dovresti fare per qualsiasi idea di business un po’ diversa dal solito.

In questa pillola voglio mostrarti il percorso mentale che uso per capire se un’idea così può stare in piedi, e soprattutto come scoprirlo senza bruciare tempo e denaro. È un ragionamento di marketing strategico che torna utile ogni volta che hai qualcosa di nuovo da proporre.

La prima domanda: c’è davvero domanda nel mercato?

La prima cosa che ti viene da chiederti è semplice: c’è qualcuno disposto a pagare per questo servizio? E la risposta onesta, all’inizio, è sempre la stessa: non lo so. Non lo sai nemmeno tu, e all’inizio non lo sa davvero nessuno.

Puoi commissionare un’analisi di mercato, oppure puoi fare la cosa più rapida e più sincera che esista, cioè proporre l’offerta al mercato e guardare come reagisce il pubblico. Su come capire se c’è davvero mercato per un prodotto ci ho dedicato una pillola intera, perché è il primo bivio di qualsiasi idea. Le persone iniziano ad affittare camere a ore? Sì? No? Quante? Ti conviene oppure no?

Finché non metti l’idea nel mondo reale, stai lavorando solo su ipotesi. E sulle ipotesi non costruisci niente di solido.

A chi ti stai rivolgendo veramente

Prima ancora di promuovere qualsiasi cosa, devi fare un passo indietro e chiederti chi è il cliente che credo abbia bisogno di questo servizio. Perché se non c’è nessuno con quel bisogno, l’idea resta solo un’idea simpatica.

Nel caso di Paolo, per esempio, immagino una persona che lavora in ufficio, stacca a mezzogiorno e rientra alle tre, e in quelle ore non ha un posto dove riposare. Quella persona potrebbe trovare comodissimo affittare una stanza per due o tre ore, magari per farsi un pisolino. Potrebbe succedere. Immaginiamo di sì.

Definire questo profilo è importante perché ti dice a chi parlare quando inizi a fare pubblicità. Se non sai a chi ti rivolgi, sparerai messaggi a caso e brucerai budget. Per questo vale la pena fermarsi a conoscere davvero il tuo cliente ideale prima ancora di spendere il primo euro in promozione.

Il vantaggio nascosto: il cliente che torna

Qui c’è una cosa che rende questa idea particolarmente interessante, e che vale per moltissimi business. Un cliente che ha quel tipo di bisogno, tendenzialmente, lo ha in maniera continuativa. Non viene una volta sola: torna, e poi torna ancora.

Questo ti regala un vantaggio enorme. Una volta che hai sostenuto il costo per convincerlo a venire da te la prima volta, ogni ritorno successivo ti costa pochissimo. Il valore di quel singolo cliente cresce giorno dopo giorno, mese dopo mese: è quello che chiamo il lifetime value del cliente, e cambia completamente i conti di un’attività.

E perché conta così tanto? Perché oggi il costo più pesante che un’azienda deve sostenere è proprio quello di convincere una persona ad acquistare per la prima volta. Quel costo di acquisizione dei clienti è la voce che pesa di più, ed è destinata a crescere ancora. Avere clienti che tornano, pagano e ripagano è uno dei migliori antidoti a questo problema.

Non dimenticare i costi reali

Quando un’idea è entusiasmante, è facile farsi prendere e guardare solo i ricavi. Ma c’è sempre l’altra faccia della medaglia, e vale la pena guardarla con onestà.

Se una persona affitta la camera per un’ora, tu devi comunque cambiare le lenzuola, pulire il bagno, sistemare la stanza. Sono attività che hanno un costo, e in alcuni casi un costo fisso non trascurabile. Prima di esaltarti per il prezzo che potresti chiedere a ora, fai bene i conti su quanto ti costa davvero ogni singolo utilizzo.

Non è per spegnere l’entusiasmo, è per misurare. Un’idea remunerativa sulla carta a volte si sgonfia appena ci metti dentro i costi veri.

Come testare l’idea sul campo

La verità è che tutte queste domande trovano una risposta solo in un modo: provando. È il motivo per cui ripeto sempre che devi testare le tue idee invece di rigirartele in testa. E provare oggi è più semplice di quanto pensi. Io partirei dall’online.

• Dai social network: mostra la tua pubblicità alle persone della tua zona, così vengono a sapere che esiste un posto, il tuo, dove possono affittare camere a ore.
• Da Google: fai in modo che chi cerca “affittacamere a ore” nella tua zona trovi proprio te.

All’inizio sarei volutamente molto ampio. Mostri il messaggio a tante persone sapendo che, per pura statistica, su mille magari ce ne sono due o tre interessate. Quelle poche diventano i tuoi primi clienti, e ti dicono se l’idea ha un futuro.

Più avanti potrai affinare le strategie, parlare a un pubblico più mirato, diventare più bravo a vendere. Ma queste sono raffinature che vengono dopo. La domanda vera, prima di tutto, è una sola: esiste davvero un mercato per questo, sì o no?

In sintesi

Quando hai un’idea diversa dal solito, il percorso è sempre lo stesso. Capisci a chi ti rivolgi, verifica se quel cliente torna nel tempo, metti in conto i costi reali e poi, soprattutto, esci dalla testa e vai a testare nel mondo vero. Lo stesso schema lo applico anche quando spiego come valutare un business o un’idea in generale, e il principio non cambia mai.

Finché non testi la risposta del mercato, quello che hai in mano sono soltanto ipotesi. E finché non verifichi quelle ipotesi, non puoi sapere se la tua idea avrà successo oppure no.

Tu hai un’idea alternativa che ti frulla in testa da tempo? L’hai mai messa davvero alla prova del mercato, o la stai ancora rimandando? Cosa ti sta trattenendo dal fare il primo piccolo test?

Io sono Massimo Martinini, e ci sentiamo domani.