Devi testare le tue idee (prima che lo faccia il mercato al posto tuo)

9 giugno 2023 · Massimo Martinini · PilloleVideo

C’è un modo di pensare che deve entrare nella testa di ogni imprenditore che vuole portare avanti un business per più di qualche stagione. Si riassume in una parola sola: testare. Testare i prodotti, le pubblicità, i messaggi, i prezzi, le offerte. Testare ogni nuova idea prima di sposarla, e continuare a testarla anche dopo che sembra funzionare. In questa pillola ti spiego perché senza una mentalità di test continuo si finisce sempre fermi, e da dove puoi partire concretamente già da questa settimana.

Perché testare non è più una scelta

Il mercato si evolve a una velocità che dieci anni fa era impensabile. I gusti dei clienti cambiano, i canali di comunicazione cambiano, i concorrenti cambiano. Quello che funzionava sei mesi fa oggi può già essere superato. In un contesto così, lanciare un prodotto e sperare che funzioni al primo colpo è semplicemente ingenuo.

La verità è che nessuno azzecca tutto subito. Non lo fanno le grandi multinazionali con team di ricerca da milioni di euro, figuriamoci se lo facciamo noi piccoli imprenditori contando sull’intuito. La differenza tra chi cresce e chi resta fermo non è chi indovina al primo tentativo. È chi ha costruito un sistema per provare, misurare, correggere e riprovare. Ogni mese. È lo stesso ragionamento che ti spiego quando ti dico che devi studiare il marketing strategico: non si tratta di intuizioni geniali, ma di metodo.

Se non testi, stai semplicemente affidando il tuo business al caso. E il caso, sul lungo periodo, ti presenta sempre il conto.

Cosa significa davvero testare nel proprio business

Quando parlo di test non intendo grandi esperimenti scientifici da laboratorio. Intendo qualcosa di molto più pratico e quotidiano.

Testare vuol dire prendere una cosa che stai per fare, provarla in due o tre versioni diverse, e guardare i numeri per capire quale versione produce il risultato migliore. Nient’altro. Vale quando metti a punto un’offerta e vale quando ti chiedi come lanciare un’app o un prodotto senza scommettere alla cieca.

Vale per tutto:

• Un nuovo prodotto: lanciato in piccolo prima di investirci tutto, magari con due varianti diverse per capire quale piace di più (se non l’hai ancora fatto, ti consiglio di leggere come capire se per il tuo prodotto c’è mercato)
• Una pubblicità: stessa spesa, due messaggi diversi, vediamo quale porta più contatti
• Una pagina del sito: due versioni del titolo principale, due versioni dell’invito all’azione
• Un prezzo: provo a venderlo a 97 euro per un mese, poi a 127 per un mese, e confronto vendite e margini
• Una mail di vendita: stesso pubblico, due oggetti diversi, vediamo quale fa aprire di più

Ognuna di queste cose, presa singolarmente, sembra piccola. Messe insieme, mese dopo mese, sono quello che ti separa da un concorrente che ancora crede al colpo di fortuna.

L’errore più comune: partire prevenuti

Qui voglio fermarmi un attimo, perché è il punto su cui sbaglia praticamente chiunque, me compreso quando ho iniziato.

Molti imprenditori partono già convinti di sapere come andranno le cose. Hanno la loro idea, ci sono affezionati, e in cuor loro vogliono che sia quella giusta. Non importa quello che pensi tu. Importa come reagisce il mercato.

Te lo dico più diretto: i clienti non comprano la tua opinione su quanto sia bello il tuo prodotto. Comprano quello che per loro risolve un problema o crea un piacere. Se il mercato non risponde, non è colpa del mercato. È un segnale che qualcosa va cambiato. L’offerta, la comunicazione, il pubblico a cui ti rivolgi, qualcosa.

Continuare a sbattere la testa sullo stesso muro perché “io ho ragione” è il modo più veloce per bruciare tempo, soldi e voglia di andare avanti.

Come si capisce se il problema è il prodotto o il messaggio

Spesso, davanti a un test andato male, l’imprenditore non capisce cosa ha fatto cilecca. Il prodotto? La pubblicità? Il prezzo? Il pubblico?

La regola è isolare le variabili. Si cambia una cosa alla volta. Se cambi insieme prodotto, prezzo e messaggio, e poi il test va meglio, non saprai mai quale dei tre ha funzionato. E quindi non potrai replicare il successo. Test fatti bene significa cambiare una variabile per volta, lasciando ferme tutte le altre.

Un esempio concreto sulla pubblicità

Ti faccio un esempio che ripeto spesso, perché vale più di mille teorie.

Prendi un ristorante che fa pubblicità online. Annuncio classico, di quelli che vedo dieci volte al giorno: “Ristorante da Massimo, aperto pranzo e cena, specialità carne, pesce e pizza.” Onesto, certo. Ma indistinguibile da altri mille ristoranti.

Adesso prova a sostituirlo con: “Vuoi passare una serata romantica con la tua dolce metà? Prenota subito il tuo tavolo e passa una serata indimenticabile.”

Stesso ristorante, stessa cucina, stessa spesa pubblicitaria. Messaggio completamente diverso, perché parla a una persona precisa, in un momento preciso della sua vita, su un’esigenza precisa.

I casi studio dicono che differenze di comunicazione di questo tipo possono cambiare i risultati anche di dieci volte. Spendi mille euro e fai dieci vendite con il primo annuncio. Ne fai cento con il secondo. Stessi soldi, dieci volte i clienti. La differenza la fa il test, non il talento. Se è proprio questo che ti manca, ti ho raccontato altrove come avere più clienti senza affidarti alla fortuna.

Il ciclo che dovrebbe diventare un’abitudine

Il test non è un evento. È un ritmo. Mese dopo mese, dovrebbe diventare parte del modo in cui mandi avanti l’azienda, esattamente come pagare gli stipendi o controllare il magazzino.

Il ciclo che funziona è sempre lo stesso, e si ripete:

1. Identifica una cosa da testare - un titolo, un prezzo, un messaggio pubblicitario, una variante di prodotto
2. Crea due o tre versioni diverse - non venti, due o tre bastano
3. Dai il via al test con condizioni eque - stesso pubblico, stesso periodo, stessa spesa
4. Misura i risultati - vendite, contatti, clic, qualunque sia il dato che ti interessa
5. Tieni la versione vincente - e usala come nuovo punto di partenza per il test successivo

A questo punto torna al primo passo. La versione che ieri era la migliore, oggi è il nuovo standard da provare a battere. Il miglioramento non finisce mai veramente, ed è proprio per questo che chi resta indietro lo fa così in fretta.

Da dove iniziare oggi

Se questa pillola ti ha convinto, non ti chiedo di rivoluzionare l’azienda da domani. Ti chiedo di iniziare in piccolo, ma di iniziare.

Pensa a un’attività di marketing o di vendita che stai facendo proprio in questi giorni. Una sola. Quale piccola variante puoi provare nei prossimi sette giorni?

• Una nuova versione di un annuncio che gira già
• Una mail di follow-up scritta in modo diverso dal solito
• Un titolo nuovo sulla pagina dei prodotti più venduti
• Un prezzo provato in modo diverso solo su un canale

Scegline una. Misurala. Tieni la migliore. Poi passa alla successiva.

In un anno, se tieni questo ritmo, avrai fatto cinquanta test e avrai cinquanta dati reali del tuo mercato in tasca. Sono cinquanta motivi in più per crescere e cinquanta motivi in meno per affidarti alla fortuna.

Io sono Massimo Martinini, e ci sentiamo domani.