Pubblicità che non funziona: i 3 errori che fanno fallire il 90% degli annunci

2 novembre 2022 · Massimo Martinini · PilloleVideo

Quante volte hai sentito un imprenditore dire “ho provato a fare pubblicità, ma non funziona”? Probabilmente tante. E quasi sempre il problema non è la pubblicità in sé. Il problema è il modo in cui viene fatta. Secondo la mia esperienza, il 90-95% degli annunci che vediamo ogni giorno ha almeno uno di questi tre difetti. Non sono gli unici, ma sono i principali. Se vuoi un quadro più ampio su come trovare clienti per la tua attività, lì trovi il discorso completo, mentre in questa pillola te li spiego uno per uno, con esempi concreti, così puoi guardare le tue campagne e capire dove stai sbagliando.

Perché la maggior parte delle pubblicità non porta risultati

Partiamo da un dato di fatto. Le persone ricevono un miliardo di stimoli ogni giorno. Distrazioni, notifiche, messaggi, contenuti. Catturare la loro attenzione è diventato davvero difficile.

In questo contesto, una pubblicità approssimativa viene semplicemente ignorata. Nessuno si ferma, nessuno legge, nessuno compra. E l’imprenditore conclude che “la pubblicità non funziona”. In realtà la pubblicità funziona benissimo, quando è fatta bene. Prima di andare avanti, se non ti è chiaro che cos’è veramente la pubblicità, ti consiglio di partire da lì. Adesso vediamo i tre errori che la rovinano.

Errore 1: il messaggio non si rivolge a un pubblico specifico

Questo è l’errore più diffuso di tutti. Scrivere un annuncio che parla a tutti, e che proprio per questo non parla a nessuno.

Ti faccio l’esempio che uso sempre. Immagina di avere un centro massaggi. La pubblicità sbagliata dice: “Centro massaggi Massimo, vieni da noi per il tuo massaggio preferito.” È un messaggio che non parla praticamente a nessuno. È generico, anonimo, dimenticabile.

Adesso guarda la versione specifica: “Hai le spalle appesantite e doloranti dopo una giornata di lavoro? Scopri come il mio trattamento dedicato alle spalle può alleviare il dolore e risolvere il problema.” Chiunque abbia davvero un problema alle spalle si fermerà a leggere. Per quella persona, quel messaggio funziona.

La paura della nicchia troppo piccola

Qui scatta il blocco mentale che vedo continuamente. Le persone hanno paura che parlare a una nicchia specifica significhi rivolgersi a troppi pochi clienti. Così, per sicurezza, scrivono per tutti.

Il ragionamento è sbagliato. È meglio rivolgersi a 100 persone che hanno un problema preciso e proporsi come la soluzione, piuttosto che parlare a 100.000 persone in modo generico senza essere la soluzione adatta a nessuno di loro. In un mercato inondato di annunci, il messaggio generico è totalmente inefficace. Quello specifico, no.

Errore 2: l’annuncio non cattura l’attenzione

Il secondo errore è simile al primo, ma sta più sul lato tecnico. È avere un messaggio che, anche se ben scritto, non riesce a fermare lo sguardo della persona.

Quando qualcuno scorre i social, è sottoposto a una quantità esagerata di contenuti. Per questo serve un’immagine, o meglio ancora un video, capace di bloccare lo scroll nei primissimi secondi. Se l’annuncio non cattura l’attenzione subito, tutto il resto non conta. Nessuno arriva mai a leggere la tua offerta.

L’annuncio del giocatore di baseball

Ricordo un annuncio di cui ho parlato tempo fa. Si apriva con un giocatore di baseball che colpiva la palla, e la palla arrivava dritta verso la telecamera. Una scena che bloccava lo sguardo all’istante.

La cosa interessante è che quel prodotto non aveva nulla a che fare con lo sport o con il baseball. Quei primi secondi erano stati costruiti apposta per catturare l’attenzione. Solo dopo, quando lo spettatore era ormai agganciato, partiva la vera pubblicità. È questo il punto: se le persone non si fermano a guardare o a leggere, l’annuncio è inevitabilmente inutile. Avere almeno un’infarinatura di questo aspetto ti aiuta tantissimo, anche quando la pubblicità te la gestisce qualcun altro.

Errore 3: stai mostrando l’annuncio alle persone sbagliate

Il terzo errore riguarda il target. Cioè le persone a cui mostri il tuo annuncio.

L’esempio che uso è volutamente forte. Immagina un negozio che vende passeggini e va davanti a una scuola a distribuire volantini a nonni di settanta o ottant’anni. La maggior parte di quelle persone non ha alcuna necessità di un passeggino. Lo stesso volantino, dato a chi frequenta un corso preparto, raggiunge invece quasi solo potenziali clienti.

Il concetto è semplice. Devi capire dove sono i tuoi clienti e mostrare l’annuncio nei canali che frequentano. Il giusto annuncio, con il giusto testo, mostrato alle persone sbagliate è completamente inutile. Se vendi la migliore carne del mondo, hai creato un annuncio spettacolare e lo mostri a vegetariani e vegani, è normale che la tua pubblicità non funzioni. Su questo aspetto ti torna utile capire come fare pubblicità su Facebook, dove la scelta del pubblico fa davvero la differenza, e più in generale come fare pubblicità sul web raggiungendo solo chi ti interessa.

Quando il problema non è nessuno di questi tre

Questi tre errori coprono la grande maggioranza dei casi, ma non tutto. A volte fai ogni cosa bene e la pubblicità non porta comunque risultati. Le ragioni possono essere altre:

• La proposta non è interessante: il prezzo è troppo alto rispetto a quello che offri.
• La qualità percepita è bassa: l’annuncio non trasmette abbastanza valore o fiducia.
• L’offerta non convince: catturi l’attenzione, ma la persona valuta e decide di non acquistare.

In questi casi il problema non rientra nelle tre macro categorie viste sopra. E l’unico modo per capire davvero dove si inceppa la tua pubblicità è analizzare i dati. Ne ho parlato tante volte nelle pillole precedenti, quindi qui mi fermo. Ma tienilo a mente: senza guardare i numeri, stai solo tirando a indovinare.

Cosa fare adesso

Prendi una tua pubblicità e passala al setaccio con queste tre domande. Il messaggio parla a una persona precisa, o a tutti e quindi a nessuno? L’annuncio cattura l’attenzione nei primi secondi? Lo sto mostrando alle persone giuste, quelle che hanno davvero il problema che risolvo? Se vuoi un metodo più strutturato, ti aiuta capire come fare pubblicità efficace passo dopo passo.

Se trovi un errore, corri ai ripari subito. Spesso basta sistemare uno di questi tre punti per vedere cambiare i risultati. La pubblicità non è magia. È un messaggio giusto, costruito bene, mostrato alle persone giuste. E sì, in pubblicità devi investire sul serio, ma investire bene è tutta un’altra cosa rispetto a buttare soldi.

Io sono Massimo Martinini, e ci sentiamo domani.