Che cos'è veramente la pubblicità (e perché quasi tutti la sbagliano)

14 dicembre 2020 · Massimo Martinini · PilloleVideo

Quando si parla di pubblicità, la maggior parte delle persone ha in testa sempre la stessa immagine. Un cartellone a bordo strada. Uno spot alla radio. Un annuncio sul giornale con il nome dell’attività, l’orario e il numero di telefono. Tutto qui. Il problema è che questa idea è veramente limitata, e ti fa buttare via soldi senza nemmeno accorgertene. In questa pillola voglio darti una definizione diversa, molto più ampia, che secondo me cambia il modo in cui guardi tutto il tuo marketing strategico.

Cosa intendiamo davvero per pubblicità

Parto dalla definizione che conta. Tutto ciò che in qualche modo avvicina un cliente alla tua attività è pubblicità.

Tutto ciò che lo mette a conoscenza della tua esistenza. Tutto ciò che gli spiega in cosa sei diverso dai tuoi concorrenti. Tutto ciò che gli fa capire perché tu puoi essere la soluzione più adatta per lui rispetto ad altre attività simili alla tua. Questo è pubblicità. Questo fa parte del tuo ecosistema di marketing.

Faccio un esempio concreto. Se tieni un podcast in cui parli di un certo argomento senza vendere niente, quello è marketing ed è pubblicità a tutti gli effetti. È esattamente il principio che sta dietro al content marketing per generare nuovi clienti. Eppure, nel momento in cui manca la chiamata all’azione diretta, il classico “vuoi comprare le mele? Chiamami subito al numero 12345”, per molte persone quella cosa smette di essere pubblicità. E qui nasce l’equivoco.

Perché la pubblicità “evidente” non funziona più

C’è un fenomeno interessante dal punto di vista del cliente finale. Tutto ciò che viene percepito come pubblicità viene filtrato in automatico.

Le persone, a forza di essere bombardate da messaggi su messaggi su messaggi, hanno sviluppato una sorta di resistenza. È una difesa naturale. Hanno troppe informazioni, troppe richieste di attenzione, e così il cervello ha imparato a fare una cosa molto semplice: appena qualcosa viene classificato come pubblicità, lo blocca. Lo salta. Non lo guarda nemmeno.

Quello che invece non viene riconosciuto come pubblicità passa la barriera. Viene letto, ascoltato, recepito. Da qui nasce quello che secondo me è il vero punto della questione: devi creare messaggi pubblicitari che non vengano visti come pubblicità. Su questo ho ragionato anche quando ho parlato di pubblicità come strumento che spesso usi scorrettamente.

Un esempio che vivi proprio adesso

Pensa a chi guarda i miei video, legge le mie pillole, ascolta i miei podcast. Quella persona sta ricevendo quella che di fatto è pubblicità. Ascolta il mio messaggio, ascolta il mio punto di vista, sente cosa penso e cosa faccio.

Le mie pillole non sono pubblicità nel senso comune del termine. Non c’è un’offerta urlata, non c’è uno sconto, non c’è un “compra ora”. Lo scopo è divulgare informazioni utili. Però fanno parte di un unico sistema di marketing, e proprio per questo sono anche pubblicità. Molte delle persone che mi seguono, quando hanno bisogno di un consiglio sul marketing o cercano qualcuno che le aiuti, si rivolgono a me. Non tutte, certo. Potrei fare qualcosa di più aggressivo, ma non è lo scopo delle pillole. Funziona lo stesso, perché chi mi ascolta sta già ricevendo la mia pubblicità senza percepirla come tale.

La domanda da cui parte tutto

A questo punto la domanda che devi farti è una sola. Come posso raggiungere i miei potenziali clienti e farmi ascoltare davvero?

Oggi questa è la cosa più difficile in assoluto. Le persone sono distratte in continuazione, sommerse da miliardi di informazioni. Ottenere la loro attenzione è incredibilmente complicato e costoso, e se vuoi qualche tecnica concreta ne ho raccolte parecchie quando ho spiegato i 12 modi per catturare l’attenzione. Per questo il ragionamento giusto è questo: io ho bisogno di far sapere ai miei clienti che esisto, e di dare loro un motivo per scegliere me invece dei concorrenti.

L’esempio della piadineria

Ti faccio l’esempio più semplice che mi viene in mente, anche se è volutamente banale.

Immagina di avere un ristorante. Compri uno spazio sul giornale con scritto “Ristorante da Pino, aperto tutte le sere, telefono 123456”. Ecco, quella cosa passa quasi inosservata. È la pubblicità che il cervello del lettore blocca in mezzo secondo.

Adesso immagina invece di comprare uno spazio in una rivista di settore dove spieghi come si fa la vera piadina romagnola. Racconti i passaggi, gli ingredienti, il metodo che usa il tuo locale. Ecco cosa succede:

• Chi è interessato si legge l’articolo e non lo percepisce come pubblicità, ma come informazione utile.
• Allo stesso tempo scopre che proprio nella tua piadineria la piadina viene fatta esattamente in quel modo.

Stesso spazio, stesso costo, risultato completamente diverso. Nel primo caso vieni filtrato. Nel secondo caso vieni ascoltato. E questo è solo uno dei tantissimi sistemi possibili.

Smetti di pensare alla pubblicità come a un annuncio

Il succo è questo. Devi dimenticare l’idea che la pubblicità sia il cartello “compra da me, sono aperto, esisto”. La vera pubblicità, il vero marketing, è qualcosa di molto più ampio, più profondo e tendenzialmente più complesso.

Devi chiederti: come faccio a far sapere ai miei clienti che esisto, a farmi ascoltare e a dargli una motivazione per venire da me? Poi devi costruire qualcosa che a loro interessi davvero, qualcosa che non venga vissuto come una pubblicità. È quello che ti permette di superare la barriera e farti ascoltare.

Una domanda da farti subito

Prima di chiudere ti lascio un piccolo controllo da fare oggi stesso.

Quando è stata l’ultima volta che hai fatto pubblicità? E come l’hai fatta? Nella maggior parte dei casi i soldi vengono investiti un po’ a caso, magari affidandosi a un’agenzia che ha promesso di “fare pubblicità” senza spiegare bene cosa. Se vuoi mettere ordine in questo, ti consiglio di leggere come fare pubblicità correttamente. Allora vai a vedere: che tipo di pubblicità è stata fatta? Era riconoscibile come pubblicità, oppure era qualcosa di più nascosto e più interessante per chi la riceveva? Se ricade nel primo caso, è molto probabile che tu abbia buttato via dei soldi. Se ricade nel secondo, sei sulla strada giusta.

Io sono Massimo Martinini, e ci sentiamo domani.