Come fare pubblicità efficace: il segreto è l'elemento differenziante

10 febbraio 2021 · Massimo Martinini · PilloleVideo

Oggi parliamo di pubblicità e, soprattutto, di come si crea un messaggio pubblicitario che funziona davvero. Perché di pubblicità ne vedi a centinaia ogni giorno, e quasi tutte ti scivolano addosso senza lasciare traccia. Il motivo è quasi sempre lo stesso, ed è proprio questo il punto da cui voglio partire. Quello che vendi deve essere la scelta più adatta per un determinato tipo di pubblico. Senza questo presupposto, qualunque tecnica diventa inutile.

Il presupposto da cui parte tutto

C’è troppa confusione su questo aspetto, e da lì nasce l’errore di comunicare in modo poco efficace. La maggior parte degli imprenditori pensa che fare pubblicità significhi farsi vedere. Mettere il nome, l’indirizzo, gli orari, una bella immagine, e sperare che qualcuno si convinca. Se vuoi capire da dove parte tutto, prima ancora del messaggio, ti consiglio di leggere come trovare clienti in modo sistematico, perché la pubblicità è solo un pezzo di quel lavoro più ampio.

Non funziona così. Il tuo prodotto, il tuo servizio, deve essere percepito come la soluzione giusta per una persona precisa. Se questo non accade, il messaggio resta anonimo. E un messaggio anonimo non lo ricorda nessuno.

Perché la maggior parte degli annunci è anonima

Ti faccio l’esempio più banale che esista. “Ristorante Da Massimo, aperto tutti i giorni.” Punto. Questo è l’annuncio che vedi praticamente ovunque, con qualche dettaglio in più o in meno, ma la sostanza è sempre quella.

Adesso fermati un attimo e pensa. Quanti ristoranti hai visto pubblicizzati nell’ultimo anno? Tantissimi. E in quanti di quelli sei andato davvero a cenare? Quasi nessuno. Il motivo è semplice: quei messaggi non ti hanno dato una ragione per sceglierli. Erano completamente anonimi, indistinguibili l’uno dall’altro.

Ecco, questo è esattamente quello che devi evitare di fare. Comunicare in modo anonimo significa spendere soldi e tempo per passare inosservato. Su questo punto ho ragionato a lungo anche quando mi sono chiesto che cos’è veramente la pubblicità, perché tendenzialmente confondiamo la visibilità con la persuasione.

L’elemento che ti identifica

Per creare un messaggio efficace hai bisogno di un elemento che ti identifichi e che sia veramente interessante per un determinato tipo di pubblico. Lascia che ti spieghi cosa intendo con un esempio concreto.

Pensa a un’impresa edile. Tutti sappiamo come funziona, o lo immaginiamo se abbiamo ristrutturato o comprato casa. Il preventivo iniziale è una cifra, e poi durante i lavori le cifre schizzano in modo esagerato. Si fa un’aggiunta, c’è un cambio, salta fuori un problema, e il capitolato di partenza non viene mai rispettato. Per molti clienti questo è un problema serio, una vera fonte di ansia.

E allora cosa potrebbe fare quell’impresa edile? Garantire al cliente che l’importo concordato non si sposterà di un centesimo. Questo è un elemento caratteristico che non tutti i concorrenti hanno, e che per un certo tipo di pubblico diventa subito molto interessante.

Da elemento differenziante a messaggio

Una volta individuato l’elemento, costruire la pubblicità diventa naturale. Qualcosa del tipo: “Sei stanco di preventivi che aumentano del 30, del 50 per cento, che triplicano nel momento in cui inizi a costruire la tua casa? Scopri il nostro servizio di capitolato sicuro, dove non spostiamo una virgola sul preventivo.”

Il messaggio resta semplice, quasi banale. Ma le persone che hanno già vissuto quell’esperienza, o che temono di viverla, vengono attratte da questa comunicazione. Si avvicinano, scoprono cosa offri, e se ritengono che tu sia la scelta più adatta per loro, allora si trasformano in clienti.

I due elementi fondamentali

Riassumo i due ingredienti che servono sempre, perché tutto si gioca qui.

• Avere qualcosa di diverso rispetto ai concorrenti: una caratteristica che per un certo tipo di cliente sia davvero interessante. È quello che ti permette di catturare l’attenzione e di distinguerti dagli altri.
• Inserire questo elemento dentro la pubblicità: se non lo metti nel messaggio, la tua comunicazione passa completamente inosservata, esattamente come quella del ristorante anonimo.

Le persone sono sommerse di messaggi pubblicitari in continuazione. Questo vale sia che tu lo faccia offline sia online, e se vuoi approfondire ho scritto come fare pubblicità alla tua attività e come promuoverti in modo efficace senza buttare via il budget. L’unico modo per catturare la loro attenzione in modo efficace non è girare il video più creativo del mondo. Un video bello attira lo sguardo, ma da solo non trasforma nessuno in cliente. Devi dare una motivazione precisa per farti scegliere.

Quando il prezzo passa in secondo piano

C’è un effetto collaterale potente di tutto questo, e voglio che tu lo veda bene. Quando hai un elemento che è davvero interessante per una certa tipologia di persone, il prezzo scende in secondo piano.

Riprendiamo l’impresa edile. Immagina che la tua offerta costi 120 mila euro contro i 100 mila di un concorrente. Sembra che tu sia più caro. Ma se nel tuo marketing dimostri che mediamente quei preventivi crescono del 30 per cento durante i lavori, magari portando una piccola ricerca a supporto, allora il cliente ragiona in modo diverso. Capisce che la tua proposta, alla fine, è la più conveniente e la più sicura.

Tutto questo parte dal tuo elemento di unicità. Senza quella diversità, non potresti mai costruire un messaggio pubblicitario efficace, e ti ritroveresti a competere solo sul prezzo.

La domanda da farti oggi

Allora la domanda che ti lascio è semplice, anche se rispondere richiede onestà. Qual è il tuo elemento differenziante? Qual è la cosa per cui i clienti scelgono te e ti preferiscono ai concorrenti?

Se non lo sai, è lì che devi lavorare prima di spendere un solo euro in pubblicità. Perché se non dai una motivazione, i clienti andranno da chi costa meno, oppure continueranno a rifornirsi da chi già conoscono. E tu non sarai mai la loro scelta. Trova quell’elemento, e poi mettilo al centro di ogni cosa che comunichi.

Cosa ti rende davvero diverso? Per quale tipo di pubblico quella diversità conta? E lo stai dicendo chiaramente nella tua pubblicità, oppure resti anche tu uno dei tanti annunci anonimi?

Io sono Massimo Martinini, e ci sentiamo domani.