Come tracciare i risultati della tua pubblicità (e perché la perfezione è un'illusione)

19 gennaio 2023 · Massimo Martinini · PilloleVideo

Tracciare i risultati della propria pubblicità sembra una di quelle cose semplici in teoria, complicatissime nella pratica. Un imprenditore mi ha scritto raccontando una situazione che riconosco benissimo: aveva fatto più campagne contemporaneamente, aveva ottenuto risultati tutto sommato discreti, ma non sapeva da dove arrivassero. Buoni risultati, zero visibilità su cosa li aveva generati. Una situazione frustrante, e più comune di quanto si pensi.

In questa pillola voglio partire da un presupposto fondamentale che cambia tutto, poi ti mostro le situazioni concrete in cui il tracciamento diventa difficile e cosa puoi fare per avvicinarti il più possibile a una misura utile. Misurare bene è una parte importante del lavoro più grande che è trovare clienti per la tua attività in modo sostenibile.

Il presupposto che la maggior parte degli imprenditori ignora

Il tracciamento preciso esiste davvero solo in una condizione specifica: business esclusivamente online, con un solo canale pubblicitario attivo.

Se hai un e-commerce nuovo, nessuno sa che esiste, e inizi a fare pubblicità solo su un canale, allora tendenzialmente chiunque arrivi sul tuo sito arriva da lì. È un ambiente controllato. I dati sono affidabili.

Appena esci da questa condizione, la complessità esplode. E quasi tutti escono da questa condizione fin dal primo giorno. Prima ancora di chiederti come misurare, vale la pena ricordare cos’è veramente la pubblicità e a cosa serve davvero.

Perché il tracciamento si complica con un’attività fisica

Prendiamo un caso concreto: hai un ristorante. Una persona vede la tua pubblicità su Facebook, decide di venire a cena da te, prenota, viene. Fin qui sembra facile: quella prenotazione viene da Facebook.

Ma poi aggiungi un tassello. La stessa persona vede la pubblicità su Facebook, non fa nulla sul momento. La sera, mentre è sul divano, le viene in mente il ristorante che aveva visto. Fa una ricerca su Google, ti trova, chiama e prenota. Chi si prende il merito? Facebook o Google, se stavi pubblicizzando entrambi?

Oppure, caso ancora più sottile: la persona aveva già deciso di venire da te. Nel pomeriggio, mentre parcheggia l’auto fuori dal tuo locale, sente per caso la tua pubblicità in radio. Entra, gli chiedi se ha sentito la pubblicità radio, dice di sì. Quel cliente viene davvero dalla radio? No, stava arrivando lo stesso.

L’attribuzione algoritmica e i suoi limiti

Questo è precisamente il problema con i sistemi di tracciamento automatico, Facebook in testa. Gli algoritmi funzionano così: quella persona ha visto la tua pubblicità ieri pomeriggio e la sera è venuta a mangiare nel tuo ristorante. Quindi Facebook attribuisce quella conversione a se stesso.

Tecnicamente è vero che c’è stata esposizione alla pubblicità. Ma quella persona sarebbe venuta lo stesso? Probabilmente sì. Eppure il sistema la conta come un risultato della campagna. Questo gonfia i numeri in modo sistematico e rende impossibile capire cosa sta davvero funzionando.

Quando hai più canali pubblicitari attivi

La situazione si complica ulteriormente quando promuovi su più canali in parallelo. E la quasi totalità degli imprenditori che fa pubblicità la fa su almeno due o tre canali contemporaneamente.

In questo caso le combinazioni di percorsi possibili sono pressoché infinite. Una persona può vedere la tua pubblicità su Instagram, ignorarla, vederla di nuovo su YouTube, fare una ricerca su Google, cliccare su un annuncio a pagamento, arrivare sul tuo sito e comprare. Quale canale ha convertito? Tutti e nessuno. Dipende da come stai attribuendo.

Questo non significa che non devi fare pubblicità su più canali. Significa che devi smettere di cercare la certezza matematica e iniziare a ragionare in termini di stima ragionevole. Se vuoi capire come impostare bene i diversi canali, ti torna utile leggere come fare pubblicità su Facebook e come fare pubblicità sul web in modo coerente con il resto.

Le tecniche che puoi usare per avvicinarti alla misura

Non esiste un sistema che ti darà la certezza assoluta. Però ci sono approcci pratici che ti permettono di avere un’idea sufficientemente precisa per prendere decisioni sensate.

Offerte esclusive per canale

Il metodo più robusto è creare un’offerta o una promozione disponibile solo attraverso uno specifico canale. Se fai pubblicità in radio e dici “vieni nel nostro negozio, dicci che hai sentito la pubblicità in radio e ti regaliamo qualcosa”, chiunque usi quella leva arriva dalla radio.

Stessa cosa con i codici coupon: ogni canale ha il suo codice, e ogni codice usato è un dato preciso. Non perfetto, perché qualcuno che stava venendo comunque userà il codice per ottenere il beneficio, ma già molto più utile dell’assenza totale di misura.

Campagne con obiettivi separati

Un altro approccio è fare campagne mirate con obiettivi diversi e misurarle singolarmente. Invece di mandare tutto il traffico allo stesso posto con lo stesso messaggio, costruisci percorsi distinti. Una campagna porta a una pagina specifica, un’altra porta a un’altra pagina, e misuri ogni percorso separatamente.

Questo richiede più lavoro di configurazione iniziale, ma ti restituisce dati molto più leggibili nel tempo.

Chiedere direttamente ai clienti

Sembra banale, ma funziona meglio di quanto ci si aspetti. Inserire una domanda nel processo di acquisto o nella fase di accoglienza del cliente, del tipo “Come ci hai conosciuto?”, ti dà un dato qualitativo prezioso. Non è statisticamente perfetto, ma aggregato su decine o centinaia di risposte diventa un indicatore utile.

L’errore più grave che puoi fare

L’errore peggiore in assoluto non è tracciare male. È non tracciare nulla.

Se stai facendo pubblicità e non hai nessun sistema per misurarne l’effetto, stai spendendo soldi senza sapere se stanno lavorando per te o contro di te. È proprio come gestire un negozio fisico senza mai guardare l’incasso a fine giornata. Puoi stare in piedi per un po’, ma prima o poi ti ritroverai a chiederti dove sono finiti i soldi.

Qualsiasi sistema di tracciamento, anche imperfetto, è infinitamente meglio di nessun sistema. Un’idea approssimativa di cosa funziona ti permette di allocare il budget in modo più intelligente. Zero misura ti lascia totalmente al buio.

Cosa fare da subito

Se ti ritrovi nella situazione dell’imprenditore che mi ha scritto, ecco da dove partire.

Prima cosa: identifica i canali su cui stai pubblicizzando e assegna a ognuno un identificatore diverso. Può essere un codice coupon, una pagina di destinazione dedicata, o una semplice domanda al momento dell’acquisto.

Seconda cosa: inizia a misurare i risultati di ogni canale separatamente, anche se in modo grezzo. I dati grezzi sono già enormemente più utili di nessun dato.

Terza cosa: accetta che la certezza matematica al centesimo non esiste, e che non serve. Quello che serve è un’idea sufficientemente precisa da guidare le tue decisioni. Con questo livello di informazione puoi già iniziare a costruire campagne che migliorano nel tempo invece di girare a vuoto.

La pubblicità che non si misura è una spesa. Quella che si misura, anche approssimativamente, è un investimento che puoi ottimizzare. La differenza tra le due, nel lungo periodo, è enorme. Una volta che hai i numeri sotto controllo, puoi lavorare con calma su come fare pubblicità efficace e migliorare campagna dopo campagna.

Io sono Massimo Martinini, e ci sentiamo domani.