Il reale bisogno del cliente: la tecnica di marketing che quasi tutti sbagliano

9 novembre 2022 · Massimo Martinini · PilloleVideo

Oggi voglio parlarti di quella che chiamo “il reale bisogno”. È una tecnica di marketing che, per chi studia questa materia, sembra banale e ovvia. Eppure è pieno di aziende, liberi professionisti e imprenditori che la sbagliano completamente. Il concetto è semplice: capire qual è il bisogno vero del cliente e comunicarglielo in maniera chiara. Sembra facile a dirsi. Nella pratica, quasi nessuno lo fa davvero.

È uno dei punti dove si gioca davvero il tuo marketing strategico: non nei tecnicismi, ma in quanto bene parli la lingua di chi ti deve comprare.

Le mille canzoni in tasca di Steve Jobs

Una delle frasi più celebri in assoluto che possiamo usare come esempio è quella di Steve Jobs alla presentazione dell’iPod.

Quando uscì l’iPod, il mercato era pieno di lettori Mp3. Tutti promuovevano le caratteristiche tecniche: un giga di memoria, la velocità di trasferimento, la capacità di questo e di quello. Jobs ha fatto una cosa diversa. Ha detto semplicemente: “Mille canzoni in tasca”.

Quattro parole. Una semplicità assurda. Perché qual era il reale bisogno delle persone? Avere la musica a portata di mano. La maggior parte della gente non era nemmeno in grado di capire cosa significasse un giga di memoria, 500 mega o 10 giga. Quello che interessava era avere le proprie canzoni sempre con sé.

Con una frase del genere, Jobs ha fatto capire cos’era l’iPod in quattro parole. Ed è esattamente quello che le persone cercavano. La stessa identica logica deve essere applicata a qualunque tipo di comunicazione, ogni volta che stiamo cercando di vendere qualcosa o di proporlo sul mercato.

Il cliente non compra le caratteristiche, compra la soluzione

Prendi chi acquista un antivirus. A quella persona non interessa sapere quanti virus il programma blocca al secondo. Quello che interessa è una cosa sola: stare tranquillo, non doversi più preoccupare di un eventuale attacco.

In teoria l’antivirus la protegge. Sappiamo tutti che poi escono virus in continuazione, capaci di bucare quasi qualunque cosa, quindi è una sicurezza un po’ effimera. Ma tendenzialmente la persona compra per quel motivo lì: la tranquillità. Non per i numeri.

È il cuore di tutto: la gente compra il beneficio, non la specifica. Per questo dico sempre di esporre sempre i benefici prima delle caratteristiche, e di scegliere bene quale beneficio mettere davanti chiedendoti qual è il beneficio più veloce che offri.

Da qui nasce la regola pratica: evita di entrare nel tecnicismo con caratteristiche che la gente comune non può capire. È totalmente inutile. Allontana il cliente invece di avvicinarlo.

La storia dei faretti

Ti racconto una cosa che mi è capitata. Quando ho ristrutturato casa cercavo dei faretti per illuminare una stanza. Sono entrato in negozio e hanno iniziato a spiegarmi un mare di caratteristiche tecniche. 6000 lumen, e altre cose che nemmeno ricordo.

Non ci capivo assolutamente nulla. Non sono del settore, per me erano parole senza senso. Eppure avevo una richiesta chiara: volevo che la stanza fosse illuminata in un certo modo. Punto. Proponimi la soluzione e la facciamo finita. Tutti quei tecnicismi non servivano a niente, anzi mi stavano facendo venire voglia di andarmene.

L’esempio del computer alla signora

C’è un altro esempio che trovo particolarmente eclatante di comunicazione sbagliata. Immagina di dover comprare qualcosa di tecnologico, un computer, e di trovarti davanti un venditore pieno di conoscenza tecnica mentre tu di tecnica non sai nulla.

Quella persona parte in quarta: “Signora, questo computer ha un doppio processore a 8 core, 2,33 GHz, 32 GB di RAM” e via così. Cosa capisce la signora? Nulla. Per lei è arabo. Magari ha bisogno solo di un computer per navigare su internet, leggere la posta e usare Word ed Excel.

Ecco, una comunicazione così è esattamente quello che devi evitare. La versione giusta è un’altra:

• Prima ascolti il bisogno reale: “Signora, lei deve andare su internet, leggere la posta e usare i programmi Microsoft, giusto?”
• Poi proponi la soluzione nei suoi termini: “Allora questo computer fa per lei. Costa poco, è adatto al lavoro d’ufficio e i programmi di cui ha bisogno girano perfettamente.”

Fine. Non c’era bisogno di aggiungere altro. Hai parlato la sua lingua, hai risposto al suo bisogno, hai chiuso.

È sempre questione di comunicazione chiara e semplice con il cliente: meno parole, più senso. Lo stesso vale online, dove il primo passo è comunicare il valore in modo che lo rendi appetibile, non elencare numeri.

La regola del bambino di sei anni

Come fai a sapere se la tua comunicazione è chiara? Io uso un metro molto semplice, una versione della famosa regola del bambino di sei anni: se anche un bambino di sei anni capisce cosa offri, allora va bene.

Significa togliere, non aggiungere. Significa semplificare al massimo il messaggio, ma in modo che trasferisca comunque in maniera chiara il valore di quello che proponi. “Mille canzoni in tasca” funziona proprio per questo. Un bambino lo capisce al volo.

Quando comunichi un prodotto o un servizio, prova a chiederti: la persona che ho davanti, che non è del mio settore, capisce davvero cosa le sto offrendo? Oppure le sto solo elencando dati che per lei non vogliono dire niente?

Cosa puoi fare da oggi

Allora chiediti: qual è il tipo di comunicazione che puoi creare per il tuo business? Parti dal bisogno reale del tuo cliente, non dalle caratteristiche del tuo prodotto.

Rileggi i tuoi annunci, il tuo sito, le tue presentazioni di vendita. Quante volte stai descrivendo cosa fa il prodotto invece di cosa risolve per la persona? Quante volte usi parole da addetto ai lavori con chi addetto ai lavori non è?

Se metti in pratica questa cosa, i risultati che otterrai saranno tendenzialmente molto sopra la media. Non perché hai imparato un trucco, ma perché finalmente stai parlando la lingua di chi ti deve comprare.

Tutto qui, semplicissimo.

Qual è il reale bisogno del tuo cliente? Lo stai comunicando in modo che lo capisca subito? E se dovessi spiegarlo a un bambino di sei anni, ci riusciresti?

Io sono Massimo Martinini, e ci sentiamo domani.