Strategie di Pricing: 5 Mosse per Definire il Prezzo dei Tuoi Prodotti

30 gennaio 2024 · Massimo Martinini · PilloleVideo

Il prezzo è una delle decisioni più sottovalutate del business. Molti imprenditori lo scelgono guardando il concorrente più vicino, oppure aggiungendo un margine sopra il costo. Punto. Poi si lamentano che i clienti tirano sul prezzo, che i margini sono bassi, che il mercato è duro. Il problema non è il mercato. Il problema è che il prezzo non è frutto di una strategia, ma di un calcolo veloce fatto al volo. In questa pillola ti porto cinque mosse concrete per definire il prezzo in modo serio, partendo dal legame tra prezzo e valore percepito.

Conosci i tuoi costi prima di tutto

Il primo punto fa sorridere a dirlo, perché sembra ovvio. Eppure tantissimi imprenditori non lo fanno davvero. Non sanno quanto costa loro produrre quello che vendono.

Vale soprattutto per chi vende un prodotto fisico, dove c’è una filiera di costi che si accumula: materie prime, lavorazione, confezionamento, logistica, scarti. Se vendi un servizio basato solo sul tuo tempo (un massaggiatore, un consulente che fattura a ora) la questione è più semplice. Ma in tutti gli altri casi i costi vanno mappati con precisione.

Te lo dico con un esempio dal settore che conosco meglio: la ristorazione. Se chiedi a un ristoratore quanto incide il suo food cost, spesso non lo sa con esattezza. L’attività si basa su quel numero, e quel numero non viene calcolato. Capisci che è un problema.

Conoscere i costi serve a una cosa precisa: avere un pavimento. Sapere il prezzo sotto il quale non puoi scendere, mai, perché altrimenti lavori in perdita. Senza pavimento, ogni sconto è una scommessa al buio.

Analizza il mercato e i concorrenti

Una volta che hai chiari i costi, il secondo passaggio è guardarti intorno. Cosa fanno i tuoi concorrenti?

Avrai concorrenti che vendono a prezzi bassi, altri che vendono a prezzi altissimi. Questo ti serve per capire dove vuoi posizionarti, e c’è chi è riuscito a costruirsi uno spazio con tre modi per distinguerti senza competere sul prezzo. Non si tratta di copiare. Si tratta di avere una visione chiara del territorio in cui ti muovi.

Tre cose da osservare:

• A quanto vendono i concorrenti diretti, quelli che fanno la tua stessa cosa
• Cosa offrono in più o in meno rispetto a te, a parità di prezzo
• Dove c’è uno spazio scoperto, una fascia di mercato che nessuno sta presidiando bene

Questa panoramica è fondamentale per la scelta successiva: il posizionamento. Puoi decidere di stare nella fascia bassa con volumi alti, oppure salire in alto con margini più ricchi. Entrambe le strade sono legittime. Quello che non è legittimo è non sapere dove stai.

Comunica il valore al cliente

Qui arriva il punto che pochissimi imprenditori curano. Capire qual è il valore per il cliente, e farglielo percepire.

Ci sono professionisti che vendono pacchetti a prezzi altissimi e li vendono benissimo. Perché? Perché il cliente percepisce un valore enorme nel risultato che otterrà. Non sta comprando un servizio. Sta comprando una trasformazione.

Esempio concreto. Nel mondo del dimagrimento ci sono nutrizionisti che fanno la dieta a 50-100 euro. E ci sono concorrenti, magari con percorsi simili dal punto di vista tecnico, che si fanno pagare dieci volte tanto. Qualcuno anche di più. La differenza non è nel contenuto della dieta. La differenza è nel modo in cui comunicano il valore del percorso, il beneficio che il cliente otterrà.

Se non riesci a far capire al cliente quali vantaggi otterrà comprando da te, sarai sempre costretto a competere sul prezzo. Su questo ti aiuta capire come definire il prezzo giusto per i tuoi prodotti o servizi partendo proprio dal valore. E il prezzo è una guerra che perde quasi sempre chi non ha le spalle più larghe.

Crea una segmentazione a pacchetti

La quarta mossa, e la considero quella con il maggior impatto sul fatturato in tempi rapidi, è la creazione del prezzo a pacchetti. Tre offerte, almeno.

Il ragionamento è semplice. Tra i tuoi potenziali clienti ci sono persone disposte a pagare di più per avere qualcosa in più. Se gli proponi solo l’offerta standard, perdi quei soldi. E ci sono persone che si accontentano di meno e sono disposte a pagare di meno. Se gli proponi solo l’offerta intera, le perdi del tutto.

Avere tre pacchetti ti permette di:

1. Coprire tre fasce di disponibilità di spesa diverse
2. Aumentare il valore medio dell’ordine grazie a chi sceglie il pacchetto alto
3. Smettere di fare sconti per chiudere le vendite difficili (perché esiste già un pacchetto base)

Ti assicuro che mettendo in pratica solo questa strategia, in molti settori, i miglioramenti a livello di fatturato sono importanti. Non è un trucchetto. È architettura dell’offerta, lo stesso ragionamento che trovi in come stabilire il giusto prezzo per il tuo prodotto.

Usa il prezzo psicologico (senza svalutare)

Infine, le strategie del prezzo psicologico. Quelle che usano tantissimo i supermercati. Il classico 99,99 invece di 100, perché nella testa delle persone 99 viene letto come “novanta e qualcosa”, non come “cento”. Sono stati fatti anni di studi su questo e i risultati sono replicati. Nel momento in cui passi da 99 a 100, in molti contesti le vendite calano.

Puoi valutarla, soprattutto se vendi prodotti in volume e con margini sottili. Se invece ti ritrovi spesso a scontare, ragiona prima su quando e come offrire sconti senza erodere i margini.

C’è però una cosa fondamentale da tenere a mente. Non svalutare mai il tuo prodotto. Un prezzo troppo basso, nella testa delle persone, equivale a basso valore. Un prezzo alto, al contrario, comunica qualità e desiderabilità.

Se vendi un servizio premium a un prezzo da discount, non stai facendo un favore al cliente. Stai dicendo al cliente che il tuo servizio non vale tanto. E lui ti crederà.

Adattati ai cambiamenti del mercato

C’è un’ultima cosa che vale la pena aggiungere, e la metto qui perché è il filo che tiene insieme tutto.

Il mercato cambia a una velocità pazzesca. Pensa solo a cosa è successo nella ristorazione negli ultimi anni: bollette decuplicate per qualcuno, costi delle materie prime in salita continua, dinamiche di consumo cambiate. Chi non ha ritoccato i prezzi è stato schiacciato.

Qualcuno odia alzare i prezzi. Lo capisco, è una decisione scomoda. Ma il mercato evolve come un mare mosso, e noi dobbiamo adattarci a quel mare se vogliamo continuare a navigare. Tenere fissi i prezzi mentre i costi crescono significa solo una cosa: lavorare per gli altri.

Da dove iniziare oggi

Se senti che il pricing della tua azienda è da rivedere, parti da queste tre domande:

• Conosco i miei costi reali per prodotto? Se la risposta è “più o meno”, non li conosci.
• Sto comunicando il valore o sto solo elencando le caratteristiche? Una è strategia, l’altra è descrizione.
• Ho una struttura a pacchetti, oppure vendo un’unica offerta? Se vendi un’unica offerta, stai lasciando soldi sul piatto.

Da queste tre risposte, fatte con onestà, parte tutto il lavoro sul prezzo. Se hai un’attività piccola, trovi spunti pratici anche nelle strategie di pricing per le piccole attività. Ti assicuro che i benefici, anche solo mettendo a posto una di queste tre cose, sono veramente importanti.

Io sono Massimo Martinini, e ci sentiamo domani.