Come Definire il Prezzo Giusto per i Tuoi Prodotti o Servizi

5 settembre 2024 · Massimo Martinini · Aumentare il fatturatoBrand positioningBusinessPilloleVideo

C’è una domanda che torna sempre, in consulenza e nei messaggi che ricevo. Quanto devo far pagare il mio prodotto, il mio servizio, la mia consulenza? La risposta breve è che non esiste un prezzo giusto in assoluto. Esiste un prezzo giusto in relazione al cliente che hai davanti, al problema che gli stai risolvendo e al contesto in cui glielo stai risolvendo. È tutta una questione di rapporto tra prezzo e valore percepito. In questa pillola ti spiego come ragionare davvero sui prezzi, senza inseguire la concorrenza al ribasso e senza sparare cifre a caso.

Il prezzo non è un numero, è il valore percepito di una soluzione

Quando un cliente compra qualcosa da te, non sta comprando il prodotto. Sta comprando la soluzione a un problema che ha in quel momento. E la gravità percepita di quel problema cambia da persona a persona, da situazione a situazione.

Faccio sempre lo stesso esempio perché è il più chiaro possibile. Hai mal di collo. In una situazione normale ti dici: vado dal massaggiatore, spendo cinquanta o settanta euro, mi passa. Oppure pensi che tanto ti passa da solo e aspetti. Stessa persona, situazione diversa. Domani devi guidare per tre ore per andare in vacanza e non riesci nemmeno a girare il collo. A quel punto il valore della soluzione esplode, e tu sei disposto a pagare molto di più. Non ti interessa più la differenza di dieci o cinquanta euro. Ti interessa che il problema venga risolto.

Questo è il primo punto da tenere sempre presente. Il prezzo che il cliente accetta dipende da quanto vale per lui risolvere il problema in quel momento. Su questo legame tra cifra e percezione ho scritto una pillola intera, su come il prezzo influisce sul valore percepito, e vale la pena tenerla a mente.

Perché la concorrenza al ribasso ti mangia i margini

Il secondo elemento riguarda chi ti sta intorno. Torniamo all’esempio del massaggiatore. Ce n’è uno che chiede cento euro e uno che ne chiede cinquanta. Stessa distanza da casa, stessa disponibilità oraria, stessa cosa offerta dal punto di vista del cliente. Dove va il cliente? Va da quello a cinquanta euro, ovviamente.

E qui sta il punto vero. Se il tuo cliente non percepisce nessuna differenza tra te e gli altri, sceglierà il prezzo più basso. Sempre. E tu non potrai mai alzare i tuoi prezzi, perché ogni volta che ci provi qualcuno scapperà dal concorrente più economico.

Questo non significa che devi scendere a tua volta. La guerra al ribasso è una trappola, e ti ho spiegato altrove perché non devi abbassare i prezzi per inseguire chi costa meno. Significa che hai un problema di posizionamento da risolvere prima ancora di toccare il listino.

Quando la differenza giustifica il prezzo

Cambiamo scenario. Sono le dieci di sera, hai mal di collo, tutti i massaggiatori sono chiusi. Ce n’è solo uno aperto che ne chiede duecento. Cosa fai? Vai da lui e paghi duecento, perché in quel momento risolvere il problema vale di più di quei soldi.

Questo è un esempio estremo, ma il principio vale ogni giorno. Penso a un cliente che ho, veterinario, che fa visite a domicilio. Dopo le otto di sera applica un supplemento sulla tariffa. Chi lo chiama a quell’ora ha un’urgenza e non ha nessun problema a pagare di più, perché vuole un veterinario che gli risolva il problema a casa, subito.

Ecco le caratteristiche che possono giustificare un prezzo più alto, senza che il cliente si lamenti:

• Disponibilità in momenti scomodi: orari serali, weekend, festivi, urgenze
• Velocità di intervento: chi paga di più spesso compra tempo, non prodotto
• Specializzazione su un problema specifico: il generalista costa meno, lo specialista costa di più
• Esperienza diretta dimostrata: anni di lavoro, casi risolti, clienti contenti
• Garanzia sul risultato: ridurre il rischio del cliente vale soldi veri

Se hai almeno una di queste caratteristiche e riesci a comunicarla bene, puoi alzare il prezzo senza perdere clienti. Se vuoi entrare nel pratico, ti tornano utili queste tecniche per vendere a un prezzo più alto.

Comunicare la differenza è il vero lavoro

Avere una differenza non basta. Devi anche riuscire a comunicarla in modo che il cliente la percepisca prima di acquistare. Perché se la differenza c’è ma il cliente non la vede, è come se non ci fosse.

Qui inciampano in tantissimi. Imprenditori che hanno davvero qualcosa di unico ma lo comunicano in modo confuso, generico, identico a tutti gli altri. Il sito uguale a quello dei concorrenti. Le brochure con le stesse frasi vuote. I post con le stesse promesse. Tutto si appiattisce, e tu finisci a competere solo sul prezzo, che è la guerra peggiore in cui puoi entrare. Se vuoi uscirne, parti da queste strategie per distinguerti senza competere sul prezzo.

Il lavoro di comunicazione del valore è il lavoro che ti permette poi di chiedere prezzi diversi. Senza quello, hai solo un listino come tanti altri.

Domande da farti prima di toccare il prezzo

Prima di decidere se alzare o abbassare le tariffe, fermati e rispondi a queste, senza barare:

1. A chi mi sto rivolgendo nello specifico? Non “tutti”, ma una persona precisa con un problema preciso
2. Quanto vale per lui risolvere quel problema? Non quanto vale per me venderglielo
3. Cosa offro io che gli altri non offrono? Almeno una cosa, vera, comunicabile
4. Sto facendo capire questa differenza prima che chieda il prezzo? Sul sito, in chiamata, nei materiali

Se non hai una risposta chiara a queste quattro domande, il problema non è il prezzo. Il problema è prima.

Il prezzo ha un tetto, e quel tetto si chiama soddisfazione

Aggiungo una cosa fondamentale, perché spesso il messaggio “alza i prezzi” viene preso male. Non puoi alzare i prezzi quanto vuoi. C’è un limite oltre il quale il cliente si sente truffato, rapinato, preso in giro. E un cliente che si sente così non torna più, non ti consiglia, e magari parla male di te in giro.

L’obiettivo non è chiedere il massimo possibile. L’obiettivo è chiedere il giusto in relazione al valore che dai, in modo che il cliente paghi e sia contento di averlo fatto. Quella è la condizione che fa crescere un’azienda nel tempo: clienti che pagano bene e tornano felici.

Se forzi troppo la mano, magari incassi di più una volta, ma rovini la possibilità di sviluppo futuro del tuo business.

Non vale davvero la pena.

In sintesi: come ragionare davvero sui prezzi

Ti lascio gli appunti chiave da tenerti.

• Il prezzo non è un numero assoluto, è la traduzione del valore che il cliente percepisce nella tua soluzione
• La concorrenza al ribasso si vince con la differenziazione, non scendendo anche tu
• Disponibilità, velocità, specializzazione e garanzia sono leve concrete per alzare il prezzo senza perdere clienti
• Se non comunichi la differenza, è come se non ce l’avessi, e finisci a competere solo sui soldi
• Il tetto del prezzo è la soddisfazione del cliente, non il massimo che riesci a strappargli

Definire i prezzi non è un esercizio di marketing creativo. È una conseguenza diretta di come hai costruito la tua offerta, a chi ti rivolgi e cosa riesci a far vedere prima dell’acquisto. Lavora su quello, e poi i prezzi vengono da sé.

Io sono Massimo Martinini, e ci sentiamo domani.