Strategie di prezzo: quando e come offrire sconti senza perdere valore

19 settembre 2023 · Massimo Martinini · PilloleVideo

Lo sconto è uno degli strumenti più usati e più mal gestiti nel business. Quasi tutti lo usano, ma pochi lo usano con criterio. Il risultato è che invece di spingere le vendite finiscono per danneggiare la propria immagine, svilire il prodotto e far sentire traditi i clienti che avevano pagato il prezzo pieno. Tutto parte da come gestisci il rapporto tra prezzo e valore percepito: se quel rapporto è solido, lo sconto è un’arma; se è fragile, è un autogol. In questa pillola voglio darti un criterio chiaro: quando ha senso fare uno sconto e quando invece no.

Il problema degli sconti senza motivazione

Immagina di comprare un prodotto a 100 euro oggi. Domani vedi lo stesso prodotto in vendita a 50 euro, senza nessuna ragione apparente. Come ti senti? Un po’ preso in giro, probabilmente. Ed è esattamente quello che prova il tuo cliente quando tu abbassi il prezzo in modo arbitrario.

Questo succede più spesso di quanto si creda. L’imprenditore vede che le vendite rallentano, e la prima cosa a cui pensa è: facciamo uno sconto. Ma se quello sconto non ha una motivazione logica e comunicata, il messaggio che arriva al cliente non è “grande occasione”, bensì “forse il prezzo normale era gonfiato”.

E lì hai già perso.

Ogni sconto deve avere una ragione. E quella ragione deve essere comunicata in modo esplicito. Se riesci a farlo, lo sconto smette di essere un problema e diventa uno strumento davvero utile.

Le 5 occasioni in cui uno sconto ha senso

1. Il lancio di un nuovo prodotto

Questa è la situazione più semplice e pulita. Lanci un prodotto nuovo, stabilisci un prezzo di lancio favorevole per un periodo limitato, lo comunichi con chiarezza. Dopodichè tornerà al prezzo definitivo.

Funziona bene per due motivi precisi. Primo, crea attenzione attorno al nuovo prodotto. Secondo, spinge all’acquisto le persone che erano già interessate ma avevano bisogno di una ragione in più per farlo subito. E la cosa più importante è che nessun cliente si sente preso in giro, perché le regole erano chiare fin dall’inizio.

2. Le festività e gli eventi speciali

Il Black Friday, i saldi di stagione, le festività natalizie. Sono momenti in cui il consumatore si aspetta le offerte, le cerca attivamente, e le considera normali.

È vero che qualcuno potrebbe notare di aver pagato di più in altri periodi. Ma tendenzialmente questo tipo di sconto viene percepito come parte delle regole del gioco che tutti conoscono. Fa parte dell’economia moderna, e il cliente non si sente ingannato perché sapeva già come funzionava.

L’importante è non esagerare con la frequenza. Se ogni settimana proponi un’offerta speciale legata a qualche festività improbabile, perdi tutta la credibilità.

3. Gli acquisti combinati

Qualche giorno fa ho parlato di bundle, di come vendere a prezzi più alti costruendo offerte e promozioni a pacchetto. Ebbene, questa logica si applica perfettamente anche agli sconti.

Se un cliente compra un prodotto da solo paga il prezzo pieno. Se ne compra due, ottiene uno sconto. Se ne compra tre, lo sconto è ancora maggiore. Questo tipo di offerta è molto pulita dal punto di vista della percezione del valore, perché premia chi acquista di più e non svilisce il prodotto singolo.

È anche uno strumento efficace per aumentare il valore medio degli ordini senza dover abbassare i prezzi in modo generalizzato.

4. La riattivazione dei clienti inattivi

Questa è forse l’occasione più sottovalutata, e al tempo stesso una delle più redditizie.

Se hai un CRM, un gestionale o anche solo un foglio di calcolo con la tua lista clienti, dovresti essere in grado di vedere chi non acquista da un po’. Chi era un cliente attivo e poi ha smesso di tornare. Questi clienti sono molto più facili da riconquistare rispetto a un nuovo cliente che non ti conosce ancora.

Creare per loro un’offerta personalizzata, con uno sconto costruito proprio per riportarli all’attenzione del tuo prodotto, è una delle azioni con il miglior ritorno sia nel breve che nel lungo periodo. Nel breve perché genera vendite immediate, nel lungo perché riattiva una relazione che altrimenti si sarebbe persa.

5. Le offerte esclusive per gli iscritti

Quante volte hai visitato un sito e hai visto qualcosa come “iscriviti alla newsletter e ottieni il 10% di sconto sul primo acquisto”? Funziona, e funziona bene, per una ragione precisa.

Offrire uno sconto a chi si iscrive per la prima volta fa due cose contemporaneamente. Da un lato abbassa la barriera all’acquisto per un cliente nuovo che non si è ancora fidato abbastanza. Dall’altro ti lascia i suoi dati, che poi puoi usare per continuare a comunicare, a costruire fiducia, a proporre nuovi prodotti nel tempo.

Per un cliente che arriva per la prima volta è davvero accettabile offrire uno sconto. È un investimento sulla relazione, non una svendita.

Le tre regole per usare gli sconti bene

Prima di chiudere voglio darti tre criteri trasversali che si applicano a tutte le situazioni che ho descritto.

Il primo: usali veramente con saggezza. Non a caso, non spesso, non come risposta automatica a qualsiasi calo di vendite. Lo sconto deve essere uno strumento scelto, non un riflesso condizionato.

Il secondo: devono essere sostenibili per il tuo business. Uno sconto che ti fa vendere sottocosto non è uno sconto, è una perdita travestita da offerta. L’unica eccezione è quando hai prodotti fermi in magazzino da anni che generano costi: in quel caso svenderli ha senso, perché li stai trasformando da costo in liquidità.

Il terzo, e forse il più importante: non devono abbassare il valore percepito del tuo brand. Se ogni volta che qualcuno arriva sul tuo sito trova tutto scontato, smette di credere che il tuo prezzo pieno sia giustificato. E da quel momento in poi aspetterà sempre lo sconto per comprare. Qui torna utile aver chiara la differenza tra prezzo e valore: lo sconto agisce sul prezzo, ma è il valore percepito che ti permette di tenere alti i margini quando lo sconto non c’è.

Come applicarlo nella tua azienda

Rifletti su come stai usando gli sconti adesso. Li proponi con criterio o li usi come risposta improvvisata ai momenti difficili? Hai stabilito delle occasioni specifiche in cui hanno senso, o ogni volta è una decisione presa al volo?

Prova a mappare le situazioni in cui vuoi usarli, con regole precise. Quando c’è un lancio, quando ci sono eventi speciali, quando vuoi riattivare clienti inattivi. Con questa chiarezza, lo sconto smette di essere un rischio e diventa uno strumento che lavora per te.

Se vuoi approfondire, ho scritto anche dei 6 tipi di sconti da utilizzare correttamente e di come stabilire il giusto prezzo per il tuo prodotto, perché il prezzo di partenza è quello che rende un eventuale sconto sostenibile o suicida.

Io sono Massimo Martinini, e ci sentiamo domani.