Come stabilire il prezzo giusto per il tuo prodotto o servizio

11 settembre 2023 · Massimo Martinini · PilloleVideo

Quando un imprenditore mi chiede “quanto dovrei far pagare il mio prodotto?”, quasi sempre si aspetta una risposta pratica e immediata. Un numero. Una formula. Invece la prima cosa che gli dico è questa: il prezzo non è solo un numero, è un messaggio che mandi al mercato. E se non hai capito bene che messaggio vuoi mandare, qualsiasi cifra metti sarà totalmente a caso.

Il prezzo è il punto in cui il valore percepito incontra quanto il cliente è disposto a pagare, e gestirlo bene cambia davvero i tuoi margini.

In questa pillola vediamo tre punti fondamentali più uno, che secondo me è il più importante di tutti.

Il prezzo comunica il valore percepito

Prima di pensare ai costi, ai concorrenti, alle promozioni, devi capire una cosa: il prezzo riflette la qualità che le persone percepiscono nel tuo prodotto o servizio.

Pensa a due penne. Una costa 5 euro, l’altra 100 euro. Se le metti sul tavolo e non dici nulla, la gente presupone che quella da 100 euro scriva meglio, duri di più, sia più affidabile. Anche se le due penne fossero identiche. Il prezzo, davvero, cambia la percezione prima ancora che il cliente provi il prodotto.

Non è una stranezza. È esattamente il motivo per cui il cliente sceglie molto al di là del prezzo, e tu puoi guidare quella scelta.

Questo vuol dire che prima di stabilire qualsiasi cifra devi chiederti chi sono i tuoi clienti, quanto sono disposti a spendere per quello che offri, e qual è il valore che attribuiscono alla tua soluzione. Queste domande ti dicono dove vuoi posizionarti: fascia alta, fascia media, fascia bassa. Non c’è una risposta giusta in assoluto, ma c’è sicuramente una risposta coerente con il tuo business.

Conosci i tuoi costi prima di tutto

Il secondo punto sembra banale, eppure lo vedo sbagliare più spesso di quanto si pensi.

Prima di stabilire un prezzo, devi sapere esattamente quanto ti costa produrre o erogare quel prodotto o servizio. Questo è il tuo punto di partenza invalicabile. Non puoi vendere sotto costo pensando di recuperare in volume, non puoi fare sconti senza sapere da dove parti.

Includi tutto: materiali, tempo, lavoro, struttura, eventuali strumenti o abbonamenti che usi per erogare il servizio. Solo dopo aver calcolato il costo reale puoi ragionare su margini, posizionamento e prezzi finali. Senza questa base, qualsiasi ragionamento sul prezzo costruito sopra regge sulla sabbia. Se vuoi capire perché conta così tanto, guarda quanto pesa l’importanza dei margini nel tuo business.

Un errore comune da evitare

Spesso l’imprenditore calcola i costi diretti e dimentica quelli indiretti. Il tempo che passa a rispondere alle domande dei clienti, l’assistenza post-vendita, gli aggiustamenti e le revisioni. Tutti questi vanno dentro il calcolo, altrimenti il margine che credi di avere non esiste veramente.

Guarda la concorrenza, ma non per copiare

Il terzo punto è analizzare chi fa cose simili a te nel mercato. Attenzione però: non per copiare il loro prezzo, ma per capire il contesto in cui ti muovi.

Guardare i concorrenti ti dice quali sono gli elementi differenzianti che propongono, qual è il valore aggiunto che offrono, e come ti posizioni rispetto a loro. Hai un prodotto simile? Migliore perché ha qualcosa in più? Oppure ha qualche limitazione rispetto alla loro offerta? Su questo aspetto vale la pena fermarsi: ti ho spiegato come fare in modo serio quando parlo di analizzare la concorrenza senza ossessionarti.

Questa analisi, messa insieme alla conoscenza del tuo cliente ideale, ti aiuta a capire se il tuo prezzo è coerente con quello che stai proponendo. Un prodotto tendenzialmente migliore non dovrebbe costare meno di quello dei concorrenti. Se costa meno, o stai bruciando margine o stai comunicando al mercato che vale di meno, anche se oggettivamente non è così.

La domanda più importante: cosa ti rende unico?

Questo è il punto più uno che ti avevo promesso, e a mio avviso è quello su cui vale la pena fermarsi di più.

Chiediti cosa rende unico il tuo prodotto o servizio. Cosa puoi offrire che i tuoi concorrenti non riescono a dare, o non danno allo stesso modo.

Se hai una risposta chiara a questa domanda, puoi posizionarti a un prezzo più alto rispetto al mercato in modo credibile. Le persone pagano il premio quando capiscono cosa ricevono in cambio che altrove non trovano. Ma se il tuo prodotto è sostanzialmente identico a quello di altri, allora la competizione si sposta sul prezzo, e la corsa al ribasso non porta da nessuna parte.

Individuare il tuo elemento unico richiede onestà. Non basta dire “il mio servizio è fatto con cura” o “io ci metto il cuore”. Bisogna identificare qualcosa di concreto: una specializzazione, un processo diverso, un risultato che produci che altri non garantiscono, un segmento di clientela che servi meglio di chiunque altro.

Se sei uguale a tutti, l’unica cosa che puoi muovere è il prezzo. E al ribasso.

Testa il mercato e aggiusta nel tempo

C’è un quinto elemento che aggiungo sempre quando parlo di prezzo: il mercato non è statico, e il prezzo giusto oggi potrebbe non essere quello giusto tra sei mesi.

Questo non vuol dire cambiare il prezzo ogni settimana. Vuol dire che puoi creare offerte speciali, pacchetti a tempo, condizioni particolari per certi clienti, proprio per osservare come reagisce il mercato. Se lanci un’offerta a un prezzo più alto e le persone comprano senza obiezioni, probabilmente stavi vendendo troppo a buon mercato. Se invece ottieni resistenza, hai un segnale da analizzare.

L’importante è non fare variazioni improvvise e inspiegabili sul prezzo di listino, perché i clienti esistenti si sentirebbero trattati in modo incoerente. Le sperimentazioni si fanno su nuovi prodotti, nuovi pacchetti, nuovi segmenti di clientela.

E occhio agli sconti facili. Spesso sono un’arma a doppio taglio: risolvono il problema di oggi e ti svalutano per sempre.

Quattro domande da farti oggi

Prima di chiudere, ti lascio con le quattro domande da cui partire per costruire il tuo prezzo in modo razionale:

• Chi è il mio cliente ideale e quanto è disposto a spendere? Senza questa risposta, il resto non regge.
• Quali sono i miei costi reali, inclusi quelli indiretti? Calcola tutto prima di ragionare sui margini.
• Come mi posiziono rispetto ai concorrenti? Meglio, uguale, diverso in modo rilevante?
• Cosa mi rende unico? Trova la risposta concreta, non generica.

Se riesci a rispondere in modo onesto a tutte e quattro, il tuo prezzo non sarà più una cifra buttata lì, ma una scelta coerente con quello che offri e con il mercato in cui operi.

Io sono Massimo Martinini, e ci sentiamo domani.