La Guerra del Marketing di Ries e Trout: Recensione e Strategie per Conquistare Quote di Mercato

19 gennaio 2020 · Massimo Martinini · PilloleVideo

Oggi voglio parlarti di un libro che, a mio avviso, è davvero stupendo: La Guerra del Marketing di Al Ries e Jack Trout. È uno di quei testi che ogni imprenditore dovrebbe leggere almeno una volta nella vita. Però attenzione, non è una delle prime letture che consiglio a chi ha un’attività molto piccola e deve ancora ingranare. In questa pillola ti spiego di cosa parla, qual è il suo quadro strategico e a chi serve veramente. Se vuoi inquadrarlo nel discorso più ampio del brand e del posizionamento di mercato, questo è uno dei testi madre.

Di cosa parla La Guerra del Marketing

Il libro tratta una cosa sola, e la tratta in modo esemplare: strategie e tattiche per guadagnare quote di mercato. Niente di più, niente di meno. Come allargare la tua fetta di mercato se sei il leader, e come comportarti quando invece ti trovi al secondo, terzo o quarto posto.

L’idea di fondo è semplice e potente. Il mercato è un campo di battaglia. La concorrenza non è un dettaglio fastidioso, è la realtà dentro cui ti muovi ogni giorno. E a ogni posizione di mercato corrisponde una strategia diversa. Non esiste una tattica buona per tutti. Esiste la tattica giusta per la situazione in cui ti trovi tu, adesso. È lo stesso filo che attraversa le 22 immutabili leggi del marketing, l’altro grande classico degli stessi autori.

Il quadro strategico: le quattro guerre di marketing

Il cuore del libro è quello che Ries e Trout chiamano il quadro strategico. Sono quattro strategie, e quale ti serve dipende esattamente da dove sei posizionato nel tuo mercato.

• Guerra difensiva: è la strategia del leader di mercato, chi è al primo posto e deve proteggere la posizione che già possiede.
• Guerra offensiva: è la strategia di chi sta al secondo posto, ha le risorse per attaccare il leader e vuole erodergli quote.
• Attacco sui fianchi: è la strategia delle aziende più piccole, che colpiscono dove il grande non presidia bene.
• Guerriglia: è la strategia delle aziende locali o regionali, che difendono un territorio ristretto con mosse rapide e mirate.

Il punto è proprio questo. In base al contesto in cui ti trovi hai bisogno di azioni diverse. La mossa che fa vincere il leader è la stessa che manda a sbattere l’azienda piccola, e viceversa. Per questo prima di scegliere la mossa ti conviene fare bene i conti su come analizzare la concorrenza: la posizione vera, non quella che immagini.

L’esempio di Ford contro General Motors

Nel video leggo un breve paragrafo che, secondo me, rappresenta in maniera sublime tutto il senso del libro. Riguarda Ford, che all’epoca era la numero due nel mercato delle auto, mentre al primo posto c’era General Motors.

La domanda è: Ford ha le risorse per attaccare, ma chi dovrebbe attaccare? La risposta degli autori è memorabile. Come diceva il rapinatore Willie Sutton quando gli chiedevano perché derubasse le banche: “perché è lì che ci sono i soldi”. Allo stesso modo, Ford dovrebbe attaccare General Motors, perché è lì che c’è il mercato.

Perché conviene attaccare il grande, non il piccolo

La matematica lo dimostra in modo chiaro. Se Ford riuscisse a strappare il 10% degli affari a General Motors, aumenterebbe la propria quota di mercato del 25%. Se invece prendesse il 10% da un concorrente piccolo, l’effetto sui suoi volumi sarebbe quasi impossibile da misurare.

La tentazione naturale è il contrario: andare a caccia del pesce piccolo per la teoria dei guadagni facili. Sembra più comodo. In realtà è un errore. Più un’azienda è piccola, più duramente combatterà per difendere la poca quota che possiede. Tagli di prezzo, sconti, garanzie allungate. Come dicono Ries e Trout, non iniziare mai un combattimento contro una bestia ferita.

Erodere l’1% al leader: la strategia che passa inosservata

C’è un altro concetto del libro che trovo veramente cristallino. Quando attacchi un leader di categoria e gli sottrai l’1%, il 2%, il 3% di mercato, fai una mossa che per lui passa quasi inosservata. È una percentuale minuscola sul suo fatturato gigantesco.

Ma quella stessa quota, riportata sui tuoi numeri, può essere una fetta enorme. Una percentuale che per il leader è polvere, per te può significare crescita seria. Ecco perché attaccare i punti deboli della linea del leader è spesso un’ottima strategia per chi vuole espandersi: prendi tanto, e l’avversario fatica perfino ad accorgersene. Se è questo il tuo momento, ti torna utile ragionare su come acquisire i clienti della concorrenza in modo mirato.

A chi consiglio davvero questo libro

Detto tutto il bene che penso, c’è un avvertimento onesto da fare. La Guerra del Marketing è una lettura che consiglio principalmente a chi ha già un’azienda tutto sommato strutturata e ha intenzione di crescere.

Se ti trovi in una situazione in cui fatichi ad arrivare a fine mese, perché non hai ancora la base di clienti necessaria per sopravvivere, questa è una lettura troppo avanzata per il tuo momento. Potrebbe essere un punto di partenza, ma esistono azioni più mirate e più efficaci per quando sei con l’acqua alla gola. In quel caso partirei prima da un testo come Zero Concorrenti di Marco De Veglia, di cui ho parlato qualche giorno fa.

Un’ultima nota che conta. La prima edizione di questo libro è dell’86, quindi oggi ha più di trent’anni. Eppure parla delle basi del marketing che funzionano ancora adesso, nonostante l’età. Questo, secondo me, è il segno di un classico vero: i principi restano validi mentre le mode passano.

E tu, sai esattamente in quale delle quattro posizioni si trova oggi la tua azienda? Stai usando la strategia giusta per quella posizione, o stai combattendo la guerra di qualcun altro? Hai già letto questo libro, e se sì, cosa ti sei portato a casa?

Io sono Massimo Martinini, e ci sentiamo domani.