Zero Concorrenti di Marco De Veglia: brand positioning per differenziarti

7 gennaio 2020 · Massimo Martinini · PilloleVideo

Questo è un libro che avevo già recensito tanto tempo fa, e che oggi voglio rinfrescarti perché è uno di quelli che, davvero, dovresti tenere sul comodino. Si chiama “Zero Concorrenti”, lo ha scritto Marco De Veglia, e parla solo ed esclusivamente di brand e posizionamento. Il titolo da solo vale il prezzo del libro: rappresenta alla perfezione la situazione in cui ti ritrovi una volta che hai costruito il tuo brand. Niente concorrenti, perché diventi talmente unico da essere incomparabile con chiunque altro. In questa pillola ti leggo le tre cose che mi sono segnato. Se vuoi anche la mia prima recensione di Zero Concorrenti, la trovi tra le pillole passate.

Il problema di essere una commodity senza marca

Partiamo dalle basi, perché qui c’è il cuore di tutto. Il grosso problema di essere una commodity senza marca, in un mercato come quello di oggi, è che competi sul prezzo. E quando il prezzo diventa l’elemento principale di scelta, non hai più nessuna possibilità di proteggere i tuoi margini.

Te lo semplifico con un esempio. Immagina che io venda questa penna a un euro. Tu vendi la stessa identica penna a 50 centesimi. Un altro concorrente vende esattamente la stessa penna a 30 centesimi. Io e te non potremo mai battere quel concorrente. L’unica cosa che possiamo fare è abbassare i prezzi, e così facendo distruggiamo i nostri margini. È la guerra del prezzo, quella che non lascia scampo a nessuno e non produce nessun vincitore.

Questo è il problema vero del mercato attuale. Se siamo percepiti come indifferenziati, se per i nostri clienti siamo una penna uguale a tutte le altre, vince sempre chi fa il prezzo più basso. Da qui nasce l’esigenza di differenziarsi, di lavorare sul posizionamento nel mercato. E oggi, in un mercato saturo, è ancora più urgente: se sono un veterinario e ho cento concorrenti intorno, devo riuscire a spiccare rispetto a tutti gli altri. È questo il punto da cui parte tutto il libro.

Come trovare la propria idea differenziante

Nel libro Marco spiega come costruire il posizionamento e, soprattutto, come trovare la tua idea differenziante. Nel capitolo cinque tratta proprio questo, partendo da un primo passo che molti saltano: definire il contesto.

Capire lo scenario competitivo in cui ti trovi è importantissimo. Marco propone un elenco di quattro domande chiave:

1. Cosa fanno e cosa dicono i tuoi concorrenti
2. Cosa pensano i clienti della categoria
3. Cosa pensano i clienti dei concorrenti
4. Cosa pensano i clienti di te

Sono domande che devi farti per forza, perché il posizionamento non è altro che ciò che i clienti pensano di te. Tutto si gioca nella mente dei tuoi potenziali clienti, non nelle tue intenzioni. È un concetto che ho già approfondito quando ti ho spiegato cosa c’è nella tua mente quando parliamo di posizionamento.

Le tre strade per differenziarti

Una volta definito il contesto, il secondo passo consiste nel trovare l’elemento differenziante. Marco suggerisce tre strade.

La prima è essere lo specialista. Nella guerra del posizionamento lo specialista batte sempre il generalista. Se un tuo concorrente fa cinque cose e tu ne fai una sola, a livello di percezione sarai sempre tu il più bravo in quella cosa. Non è necessariamente vero, ma è ciò che il cliente percepisce, ed è una strada davvero efficace.

La seconda è essere il numero uno. Marco suggerisce di trovare un parametro in base al quale tu possa dire, onestamente, di essere il primo. Numero uno e basta non significa nulla: deve essere il numero uno di qualcosa di specifico. Questa strada funziona tanto meglio quanto più il tuo mercato ha scarsità di marketing e di notorietà di marca. Se i tuoi concorrenti non fanno comunicazione, a te basta dichiarare e dimostrare quel primato per ottenere più risultati.

La terza è l’ingrediente magico. Può funzionare in due modi: come idea differenziante a sé, oppure come supporto a un’altra idea differenziante. Marco porta esempi che conosci già: la suola che respira di Geox, il PageRank di Google, Intel Inside per i PC, Steve Jobs per Apple, il tonno pinne gialle di Rio Mare. Più è alta la complessità del tuo prodotto, più l’ingrediente magico può funzionare. Una regola importante: l’ingrediente magico non va spiegato, perché è appunto magico. Va comunicato in modo emotivo e impattante.

Testare la validità dell’idea differenziante

Il terzo passo è il mio preferito, ed è quello che vale oro: testare se l’idea differenziante regge davvero. Qui Marco propone alcuni strumenti molto pratici.

Il primo è il test del contrario. Domandati: esiste qualcuno con un posizionamento opposto al tuo? Se nessun concorrente può ragionevolmente sostenere il contrario di ciò che dici, allora hai un problema. Faccio l’esempio del libro: “fornire un servizio davvero personalizzato” non è un posizionamento efficace, perché nessuno andrà mai a dichiarare di offrire un servizio spersonalizzato che ignora le esigenze del cliente. Se il contrario non esiste, il tuo messaggio è troppo generico e non differenzia nulla.

Il secondo è il test dei limiti. Devi essere pronto a dare dei confini al tuo brand. Pronto a dire: questo noi non lo facciamo, questo mercato non lo serviamo. Sembra controintuitivo, ma ti rende più credibile e ti fa percepire come più bravo in quello che fai davvero. Quando comunichi una tua mancanza ottieni due vantaggi: i clienti riconoscono la tua onestà e credono di più a ciò che dici quando ti promuovi, e tendenzialmente assumono che tu abbia l’attributo complementare proprio perché sei disposto ad ammettere il limite. Saper dire di no è una leva di posizionamento, non una debolezza.

Lo statement finale e perché leggerlo

Il quarto e ultimo passo è scrivere il proprio brand positioning statement, cioè la dichiarazione che racchiude le caratteristiche del tuo posizionamento secondo lo schema che Marco fornisce. Su questo non mi dilungo, perché è proprio il tipo di esercizio che ha senso fare carta e penna alla mano, leggendo il libro.

“Zero Concorrenti” si legge in fretta, è pratico, ha esercizi concreti da svolgere e ti permette di guardare il tuo mercato e il tuo posizionamento da un punto di vista nuovo. Se ancora non sai cosa sia il brand positioning, se non hai mai messo a fuoco questa parola, è il momento giusto per iniziare: ti si aprirà veramente un mondo. Avevo anche intervistato Marco De Veglia sul brand positioning tempo fa, ed è una chiacchierata piena di spunti interessanti.

E tu, hai già un’idea differenziante che ti rende incomparabile? Sapresti dire qual è il contrario del tuo posizionamento? Sei pronto a dichiarare cosa il tuo brand non fa?

Io sono Massimo Martinini, e ci sentiamo domani.