Il Cliente Automatico di John Warrillow: il modello ad abbonamento spiegato

4 gennaio 2020 · Massimo Martinini · PilloleVideo

Oggi ti parlo di un libro che, leggendolo, mi ha fatto riflettere parecchio su come tendenzialmente sottovalutiamo una delle leve più potenti che un’azienda abbia a disposizione: la ricorrenza. Il libro si chiama Il Cliente Automatico, lo ha scritto John Warrillow, e si concentra solo ed esclusivamente sui modelli di business in abbonamento. Non è un trattato astratto, è una lettura pratica che ti mostra perché passare da clienti occasionali a clienti che pagano in modo continuativo può cambiare proprio le fondamenta della tua attività. In questa pillola ti racconto cosa ho trovato dentro e perché te lo consiglio.

Di cosa parla Il Cliente Automatico

Il punto di partenza del libro è una domanda semplice ma scomoda: la linfa di un’azienda sono i clienti che tornano, eppure i clienti sono volubili. I mercati cambiano, i concorrenti sono spietati, e quello che funziona oggi può smettere di funzionare domani. Come ti garantisci allora un flusso costante di ordini che si ripetono nel tempo? È un tema che si lega a tutto ciò che riguarda l’acquisire e tenere i clienti nel tempo, non solo a portarli dentro la prima volta.

La risposta di Warrillow è chiara. Il segreto, indipendentemente dal settore in cui operi, sta nel trovare e poi nel fidelizzare quelli che lui chiama clienti automatici. Persone che non devi riconquistare ogni mese, perché hanno già scelto di pagarti in modo ricorrente attraverso un qualche tipo di abbonamento.

Il libro spiega nel dettaglio perché questo modello conta, quali elementi devi tenere in considerazione, i pro e i contro, e mette in fila una serie di esempi e situazioni in cui una determinata soluzione ad abbonamento può funzionare per la tua attività.

Perché il modello ad abbonamento conta davvero oggi

Ne ho parlato più volte nelle mie pillole: uno dei costi più grandi che dobbiamo sostenere come imprenditori è quello di acquisizione del cliente. Trovare una persona nuova, convincerla, portarla all’acquisto, costa fatica e costa soldi. Se vuoi approfondire questo lato, ti rimando a quello che ho scritto su cosa devi davvero capire dell’acquisizione clienti e sul sistema di acquisizione che manca a molte aziende. Esattamente per questo, nel momento in cui sei riuscito a ottenere un cliente, trasformarlo in un cliente ricorrente è una delle mosse più intelligenti che tu possa fare.

Quando un cliente paga una sola volta, devi ricominciare da capo per il fatturato del mese dopo. Quando un cliente paga ogni mese, hai costruito qualcosa che resta. È una differenza che, nel tempo, si sente in modo enorme sui conti e sulla serenità con cui gestisci l’azienda.

La previsione del flusso di cassa

C’è un vantaggio che, secondo me, vale da solo la lettura del libro: la prevedibilità del flusso di cassa.

Ti faccio l’esempio più semplice possibile. Se ho mille abbonati che pagano mille euro al mese, so già che il mese prossimo entrerà un milione di euro. Se ne ho duecento, so che entreranno duecentomila euro. Non è una speranza, è un dato che conosco in anticipo.

Cambia tutto.

Cosa cambia quando conosci i numeri prima

Sapere in anticipo quanto incasserai ti permette di pianificare tutto in una maniera proprio più semplice:

• Le spese: decidi quanto puoi investire sapendo cosa entrerà, non sperando che entri.
• Gli utili: ragioni su margini concreti, non su previsioni campate in aria.
• Le scelte di crescita: assumi, investi in pubblicità o apri un nuovo progetto con una base solida sotto i piedi.

Certo, le previsioni saranno sempre più o meno realistiche anche grazie ai dati storici che accumuli nel tempo. Ma il principio resta: con la ricorrenza guardi avanti con un livello di sicurezza che un business basato solo su vendite singole non ti dà.

La sicurezza che cambia il modo di lavorare

C’è poi un aspetto più umano, che il libro tocca e che mi sento di sottolineare. Quando un’azienda è giovane, o quando il flusso di cassa è ancora basso, ogni mese diventa una corsa affannosa a cercare clienti nuovi per sopravvivere. È una vita stressante, e quella fretta ti porta spesso a fare scelte che non faresti con la testa lucida.

Avere una base di clienti ricorrenti ti regala respiro. Ti permette di sopravvivere senza dover correre come un bazar ogni singolo giorno alla ricerca del prossimo incasso. E quando lavori con respiro, lavori meglio: prendi decisioni migliori, curi di più chi hai già, costruisci invece di rincorrere.

I rischi da non ignorare

Sarei disonesto se ti dicessi che l’abbonamento è solo vantaggi. Warrillow è onesto su questo, ed è una delle cose che apprezzo del libro. Il modello ad abbonamento porta con sé responsabilità precise.

Se le persone pagano ogni mese, ogni mese devi meritarti quel pagamento. Devi continuare a dare valore, perché un cliente che non percepisce più il beneficio annulla l’abbonamento e se ne va. È lo stesso ragionamento che fa la differenza quando lavori sulla fidelizzazione dei clienti come parte del marketing e sulla customer experience che soddisfa e trattiene chi hai già. Il libro elenca proprio gli elementi da considerare e i rischi specifici rispetto ad altri modelli, così da capire se la ricorrenza è adatta alla tua attività oppure no. Non è una formula magica da applicare ovunque, è uno strumento da valutare con criterio.

Il mio giudizio sul libro

Riassumendo: il libro spiega perché è importante avere clienti ricorrenti e quindi vendere abbonamenti, perché questa scelta ti semplifica la vita, quali elementi devi tenere in considerazione e quali rischi corri rispetto ad altre strade. È una lettura concreta, scorrevole, pensata per chi gestisce un’attività vera e vuole capire se può introdurre una forma di ricorrenza.

È un libro che consiglio davvero, perché un modello di business in abbonamento, per la maggior parte delle attività, può veramente semplificarti la vita.

Quindi ti lascio con qualche domanda. Nel tuo business esiste qualcosa che il cliente compra una volta sola, ma che potrebbe diventare un servizio continuativo? Cosa cambierebbe nella tua azienda se conoscessi in anticipo l’incasso del mese prossimo? Sei disposto a meritarti ogni mese quel pagamento ricorrente?

Io sono Massimo Martinini, e ci sentiamo domani.