Acquisizione clienti: il marketing è un investimento, non una spesa

18 ottobre 2023 · Massimo Martinini · PilloleVideo

Se le banconote da venti euro fossero vendute a cinque euro l’una, quante ne compreresti? Ovviamente il più possibile. Questa è la domanda con cui Allan Dib apre uno dei paragrafi più importanti del suo libro “Il Marketing Plan Vincente”. E questa è esattamente la logica con cui dovresti guardare al tuo marketing, alla tua acquisizione clienti, alla pubblicità che fai per la tua azienda. È la stessa logica che sta alla base di una vera strategia di marketing per la piccola impresa. Se non la guardi così, prima o poi pagherai un prezzo molto alto. Te lo spiego in questa pillola.

La definizione di marketing che cambia la prospettiva

Allan Dib usa una formula molto chiara per definire il direct response marketing. Lo chiama “soldi scontati”. Per ogni cinque euro spesi in pubblicità ne ottieni venti in profitti dalle vendite. Detta così sembra ovvia, eppure questa frase contiene tutto.

Perché se accetti questa definizione, allora il marketing non è più una voce di costo nel conto economico. È un meccanismo di scambio: tu metti dentro denaro, e dall’altra parte ne esce di più. Il marketing diventa un investimento a tutti gli effetti, esattamente come comprare un macchinario che ti permette di produrre di più o assumere una persona che ti porta più fatturato di quanto ti costa.

Il problema è che pochissimi imprenditori la vivono così. La maggior parte vede ancora la pubblicità come un male necessario. Qualcosa che si fa perché bisogna farlo, non qualcosa che si fa perché conviene. Eppure i motivi per fare marketing sono concreti e misurabili, e quasi sempre nascono proprio da questo cambio di prospettiva.

Perché la maggior parte degli imprenditori taglia il marketing nei momenti sbagliati

Qui c’è un fenomeno che vedo ripetersi all’infinito in consulenza, ed è quello che genera più danni nel medio periodo.

Prendi un imprenditore che ha un marketing che funziona discretamente. Mette cinque euro, gliene tornano sei, dieci, dodici. Non è un miracolo, ma è positivo. Il problema è che spesso questo imprenditore non si rende conto che il fatturato che entra arriva grazie al marketing. Lo dà per scontato. Quasi come se i clienti piovessero dal cielo.

Cosa succede appena le cose si fanno un po’ più difficili? Magari arriva un trimestre più lento, oppure un costo imprevisto, oppure la voglia di stringere la cinghia per ottimizzare. La prima voce che viene tagliata è quasi sempre la stessa: gli investimenti in marketing.

Apparentemente non succede niente. Non c’è un crollo immediato, perché il marketing lavora con un certo ritardo. Le vendite del mese non spariscono di colpo. E qui parte il circolo vizioso.

Il circolo vizioso del taglio al marketing

Provo a metterlo nero su bianco, passo dopo passo, perché è esattamente il film che ho visto recitato in decine di aziende.

1. Taglio gli investimenti in marketing perché voglio risparmiare
2. Nel breve periodo non noto un calo e mi convinco di aver fatto bene
3. Dopo qualche mese il fatturato inizia a scendere e non capisco perché
4. Per recuperare margine taglio ancora di più sulle spese, marketing compreso
5. Il fatturato cala ulteriormente, e così via fino a un fallimento praticamente inevitabile

L’errore di partenza non è nei numeri. È nella prospettiva. Se vedi il marketing come una spesa, tagliarlo ti sembra una mossa intelligente. Se lo vedi come un investimento, tagliarlo è l’ultima cosa che faresti.

La frase che ti fa capire tutto in una battuta

C’è una frase che amo molto e che riassume questa storia meglio di qualunque trattato di economia. Cercare di risparmiare soldi tagliando gli investimenti in marketing è come cercare di avere più tempo mandando indietro l’orologio.

Fa sorridere come affermazione, però la logica è proprio questa. Stai cercando di ottenere un risultato facendo una cosa che, per definizione, non lo produce. Anzi, lo allontana.

Considera il marketing come uno dei tuoi investimenti più importanti. Forse il più importante, dopo le persone e il prodotto. È così che vede il marketing chi cresce. Tutti gli altri lo vedono come una rogna, e di solito sono gli stessi che credono ancora ad alcuni dei falsi miti del marketing più diffusi.

La condizione che sta sempre alle spalle

C’è però un punto che non posso saltare, perché altrimenti questo discorso suona come una scorciatoia. E le scorciatoie non esistono.

Tutto questo ragionamento funziona a una condizione precisa: alle spalle deve esserci un prodotto o un servizio di altissima qualità. Senza quello, ogni euro che metti in pubblicità è un euro buttato via, e anzi ti fa più danno che bene perché diffonde a tante persone una brutta esperienza.

Nel mercato di oggi, dove le recensioni circolano in tempo reale e le persone si confrontano in continuazione, non puoi sopravvivere con un’offerta mediocre spinta da tanta pubblicità. Sopravvivi solo con un’offerta forte spinta da una pubblicità intelligente. L’ordine conta.

La domanda scomoda: quanto stai investendo in marketing?

Ora ti faccio una domanda un po’ bastardina, e voglio che tu rifletta sulla risposta con onestà.

Se sei convinto che il tuo marketing stia funzionando, se hai i numeri sotto controllo e sai che per ogni euro che metti dentro ne escono di più, quanto stai investendo in marketing?

La risposta logica, da imprenditore razionale, dovrebbe essere: il più possibile.

L’esempio della slot machine

Immagina una slot machine particolare. Una in cui metti dentro un euro, tiri la leva e te ne escono due. Sempre. Garantito. Quanti soldi metteresti dentro quella slot machine?

Tutti quelli che hai. Tutti quelli che riusciresti a tirare fuori, anche chiedendo in prestito. Perché sarebbe stupido non farlo, visto che il ritorno è certo e positivo.

La logica con un marketing funzionante dovrebbe essere esattamente la stessa. Ovviamente esistono dei limiti, e sono limiti reali:

• La capacità di erogare il servizio, perché non puoi servire infiniti clienti con la struttura che hai
• La qualità della relazione con i clienti acquisiti, perché se cresci troppo in fretta rischi di gestirli male
• La saturazione del mercato, perché in alcuni settori arrivi a un punto in cui aggiungere pubblicità non porta più clienti

Ma se non sei in nessuna di queste tre condizioni, e quindi hai ancora tempo di servire altri clienti, hai capacità di erogazione, hai prodotti o servizi da vendere, allora la domanda è: perché non stai investendo di più in marketing?

In sintesi: i punti da portarti via

Riassumo le cose importanti che dovrebbero restarti in testa dopo questa pillola.

• Il marketing è un investimento, non una spesa. Cambia tutto se inizi a guardarlo così.
• Tagliarlo nei momenti difficili è il modo più veloce per peggiorare la situazione. Il calo arriva dopo, ed è cumulativo.
• Funziona solo se hai un prodotto o servizio di altissima qualità alle spalle. Senza quello, è benzina sul fuoco.
• Se il tuo marketing funziona, investi il più possibile, fino al limite di capacità di erogazione.

Se ti accorgi di stare nella categoria di quelli che vedono la pubblicità come una rogna da minimizzare, prova a fare un esercizio molto semplice. Misura, per il prossimo trimestre, quanto entra in azienda grazie alle attività di marketing che fai. È quello che intendo quando parlo di marketing e analisi dei dati: senza un numero davanti agli occhi, decidi a sensazione. Quando hai quel numero, la prospettiva cambia da sola.

Io sono Massimo Martinini, e ci sentiamo domani.