Perché Non Devi Abbassare i Prezzi (e Cosa Fare Invece)

10 gennaio 2023 · Massimo Martinini · PilloleVideo

Quando le vendite rallentano, la prima cosa che viene in mente a quasi tutti è abbassare i prezzi. Sembra logico: costa meno, si vende di più. Il problema è che questa logica non regge quasi mai nella realtà, e chi la segue si trova a fare più fatica di prima, con meno soldi in tasca. In questa pillola ti spiego perché abbassare i prezzi è tendenzialmente una mossa sbagliata, e cosa conviene fare invece. Se vuoi il quadro completo, parto dalla guida su la differenza tra prezzo e valore percepito, perché è lì che si gioca tutto.

Il riflesso condizionato dello sconto

Molti imprenditori, soprattutto quelli con attività più piccole, si convincono di non avere alternative. Se il concorrente vende a meno, se le vendite calano, se il mercato è fermo, la risposta automatica diventa: sconto. È un riflesso condizionato, non una strategia.

Il guaio è che quello sconto porta risultati illusori nel brevissimo termine e danni concreti nel medio e lungo periodo. Vediamo esattamente perché, punto per punto.

Il cliente impara ad aspettare

Quando fai sconti con una certa frequenza, le persone lo imparano. Se ogni martedì metti tutto al 50%, chi deve acquistare da te il lunedì cosa fa? Aspetta. Perché sa già che il giorno dopo risparmia.

Il risultato pratico è che hai un picco di vendite il giorno dell’offerta e un calo negli altri giorni. Nel totale, vendi tendenzialmente la stessa quantità ma con margini inferiori. E nel tempo, il cliente che ha capito il meccanismo inizia a comprare solo durante le promozioni. Hai trasformato un cliente normale in un cacciatore di sconti, e quella è una categoria di clienti molto difficile da gestire. Lo sconto frequente è il modo più rapido per educare le persone a non pagarti mai il prezzo pieno, come spiego in quando e come offrire sconti senza farti male.

Lo sconto raggiunge chi avrebbe comprato comunque

C’è un altro problema che vale la pena capire bene. Quando fai un’offerta senza una lista di contatti, senza un sistema per comunicarla in modo selettivo, chi la vede? Chi è già lì davanti a te, chi stava già per comprare.

Metti un cartello in vetrina con il 50% di sconto: entrano le persone che erano già dirette da te, e comprano a prezzo ridotto quello che avrebbero comprato lo stesso. Non hai acquisito nessun cliente nuovo. Hai semplicemente fatto uno sconto a chi non lo richiedeva.

Se invece hai una lista di clienti e la usi per comunicare l’offerta, torni al problema precedente: i clienti acquisiti imparano a non comprare nei momenti normali perché sanno che prima o poi arriverà un’offerta.

La percezione del valore scende con il prezzo

Questa è forse la conseguenza più sottovalutata. Le persone associano il prezzo alla qualità. È un meccanismo cognitivo profondo, non una questione di furbizia o superficialità. Funziona così per quasi tutti noi.

Prendi due massaggiatori: uno chiede 200 euro a trattamento, l’altro 20 euro. Chi è il più bravo? Non lo sappiamo, non abbiamo elementi per giudicarlo. Eppure il 99% delle persone risponde senza esitare: quello da 200 euro. Proprio perché il prezzo diventa, nella percezione, un segnale di qualità.

Quando abbassi i prezzi in modo immotivato, soprattutto se lo fai per disperazione, mandi un segnale preciso al mercato. Le persone non lo leggono come una promozione vantaggiosa: lo leggono come una conferma che il prodotto vale meno. E quella percezione è molto difficile da recuperare. Su come il cliente sceglie davvero, al di là della cifra, ho dedicato un’altra pillola su cosa sceglie il cliente oltre il prezzo.

I margini si erodono più in fretta di quanto sembri

L’aspetto economico è quello che spesso viene calcolato in modo sbagliato. Si guarda il fatturato, non il margine. E invece è il margine quello che davvero conta, perché è lì che c’è il guadagno reale.

Faccio un esempio semplice. Vendi un prodotto a 10 euro, lo acquisti a 5. Ogni vendita ti lascia 5 euro. Se fai uno sconto del 20%, vendi a 8 euro. Adesso ti rimangono 3 euro per ogni vendita. Devi fare due vendite per guadagnare quello che guadagnavi con una sola. Praticamente hai raddoppiato il lavoro per stare fermo.

E questo è un caso in cui il margine era del 50%, che è già alto rispetto a molti settori. In attività con margini più stretti, uno sconto anche piccolo può azzerare completamente il guadagno. Vendere tanto con margine zero non è un successo: è un problema travestito da fatturato che si muove. Se vuoi capire perché il margine conta più del fatturato, leggi perché i margini sono il cuore del business.

Il vantaggio dello sconto è effimero, il danno è duraturo

Riassumendo quello che abbiamo visto: lo sconto porta un beneficio reale quasi zero (le vendite del giorno dell’offerta, che spesso spostano solo acquisti che sarebbero avvenuti comunque), e porta invece danni che si accumulano nel tempo.

Abbassi la percezione del valore. Condizioni il comportamento di acquisto dei tuoi clienti. Distruggi i margini. E ti posizioni come l’attività che compete sul prezzo, che è il terreno più insicuro su cui stare perché basta qualcuno disposto a vendere a meno di te per perdere quella competizione.

Cosa fare invece dello sconto

La direzione opposta è lavorare sulla qualità percepita. Non necessariamente migliorare ogni aspetto del prodotto o del servizio (anche se ovviamente è sempre utile), ma fare in modo che le persone capiscano veramente il valore di quello che offri.

Molte attività offrono qualcosa di davvero buono, ma non lo comunicano bene. I clienti non capiscono perché quel prodotto vale quel prezzo. In questi casi, il lavoro da fare è sulla comunicazione, non sul prezzo. Su questo ho una pillola dedicata: come fare percepire davvero il tuo valore.

Devi convincere le persone giuste ad acquistare da te nonostante il prezzo, o meglio, proprio grazie al fatto che il tuo posizionamento è su qualità alta. Non tutti compreranno, ed è giusto così: devono comprare solo le persone per cui il tuo servizio è la risposta giusta.

Il prezzo basso non è mai una strategia: è una resa.

Finché i tuoi clienti ti scelgono perché costi meno, sei vulnerabile. Chiunque può arrivare domani con un prezzo ancora più basso e portarsi via tutto il tuo pubblico. Finché invece ti scelgono perché credono nel valore di quello che offri, quella scelta è molto più stabile nel tempo.

Un errore finale da evitare

C’è un ultimo punto che voglio lasciarti. Quando misuri i risultati della tua attività, guarda sempre il margine e non solo il fatturato. Puoi fare 2.000 euro di incasso in un giorno con sconti pesanti e portare a casa meno di quello che avresti guadagnato con 1.000 euro senza sconti. Il numero grande in alto non dice niente da solo. Conta quello che resta dopo le spese.

Tenere gli occhi sul margine, non sul fatturato, cambia completamente il modo in cui leggi il business e le decisioni che prendi.

Io sono Massimo Martinini, e ci sentiamo domani.