Retargeting: come recuperare i visitatori persi e aumentare le vendite

12 giugno 2023 · Massimo Martinini · PilloleVideo

Sai quante persone visitano un sito, guardano un prodotto, quasi quasi decidono di comprare, e poi se ne vanno senza fare niente? Tendenzialmente la stragrande maggioranza. E quella stragrande maggioranza non va ignorata, perché è esattamente lì che si nasconde una delle leve più potenti che hai a disposizione nel marketing: il retargeting.

Non è un trucco isolato, è un pezzo preciso della tua strategia di marketing complessiva: il pubblico che già paghi per portare sul sito, e che oggi lasci scappare.

Che cos’è il retargeting e perché funziona

Il retargeting consiste nel mostrare la tua pubblicità a persone che hanno già visitato il tuo sito o interagito con i tuoi contenuti. Non sono sconosciuti. Sono persone che ti hanno già trovato, che hanno già dimostrato interesse, che hanno già varcato la porta del tuo negozio virtuale, per così dire.

Hai presente quella sensazione di navigare su un e-commerce, guardare un paio di scarpe o uno strumento, chiudere il browser, aprire un social network qualche minuto dopo e trovare esattamente quella pubblicità davanti agli occhi? Ecco, quello è il retargeting in azione. Ed è davvero una delle strategie più efficaci che esistano nel panorama pubblicitario digitale. Vale per chi fa annunci su Meta come per chi li fa su Google: la logica di fondo, che ti spiego anche quando confronto Google Ads e Facebook Ads, resta la stessa.

Il principio è semplice: raggiungere nuovamente chi ha già mostrato interesse è molto più facile che convincere uno sconosciuto da zero.

La differenza tra un utente freddo e uno caldo

Per capire perché il retargeting funziona così bene, bisogna capire la differenza tra chi non sa nulla di te e chi invece ha già visitato una tua pagina.

Un utente freddo è qualcuno che non ti conosce, non sa cosa vendi, non ha avuto nessun contatto con la tua offerta. Convincerlo a comprare richiede tempo, contesti, fiducia costruita nel tempo.

Un visitatore che è già stato sul tuo sito, ha visto la scheda del prodotto, ha aggiunto qualcosa al carrello o ha sfogliato la tua pagina servizi, è una persona che ha già compiuto un percorso. Ha già deciso che l’argomento lo interessa. Ha già valutato la tua offerta. Magari non ha concluso l’azione per motivi banali: si è distratta, aveva fretta, voleva pensarci. È esattamente uno dei passaggi del percorso che il cliente compie prima di comprare: tu lo intercetti proprio nel momento in cui si è interrotto.

Proprio per questo mostrare nuovamente la tua pubblicità a questa persona ha una penetrazione totalmente diversa rispetto a un annuncio generico. Il costo per risultato si abbassa, la probabilità di conversione si alza.

Dove entra il retargeting nella strategia di marketing

Uno degli errori più comuni che vedo nelle piccole e medie imprese è costruire campagne pubblicitarie pensando solo ad attrarre nuove persone, trascurando completamente chi era già arrivato. È come aprire una porta d’ingresso enorme e lasciare che la gente esca dal retro senza mai riprenderla.

Il retargeting va inserito dentro un sistema, non usato come trucco a sé. Non sostituisce la pubblicità verso nuovi pubblici, la integra: è uno degli anelli del tuo sistema di acquisizione clienti, quello che recupera il traffico che gli altri anelli hanno faticato a portare.

Come strutturare il retargeting in pratica

I passaggi concreti non sono complicati, ma richiedono di essere impostati con cura:

• Installare un pixel o un tag di tracciamento sul proprio sito, che permette alle piattaforme pubblicitarie di riconoscere i visitatori
• Segmentare i pubblici in base al comportamento: chi ha visitato una pagina specifica, chi ha aggiunto al carrello senza comprare, chi ha guardato una certa categoria di prodotti
• Creare annunci dedicati a ciascun segmento, con messaggi coerenti con quello che la persona ha già visto

Un messaggio pensato per chi ha quasi comprato è diverso da un messaggio pensato per chi ha solo sfogliato. Più il retargeting è preciso, più è efficace.

Perché molti non lo usano ancora

Ho incontrato imprenditori che spendono migliaia di euro ogni mese in pubblicità per portare traffico nuovo, ma che non hanno mai impostato una singola campagna di retargeting. È un errore costoso, perché il traffico che già paghi per portare sul sito continua a perdersi senza che tu faccia niente per recuperarlo.

Stai pagando due volte e raccogliendo una volta sola.

È lo stesso tipo di leggerezza che racconto quando parlo della pubblicità usata nel modo sbagliato: lo strumento c’è, ma lo usi a metà.

La resistenza spesso nasce dall’idea che il retargeting sia “invasivo”. Ed è vero, a volte può esserlo, se fatto male. Ma fatto bene, con annunci pertinenti, frequenza controllata e messaggi sensati, è una delle esperienze pubblicitarie più accettate dagli utenti, proprio perché parla di qualcosa che la persona aveva già cercato.

Se un utente ha guardato il tuo prodotto, non è fastidioso ricordarglielo. È utile.

Quali risultati aspettarsi

Non esiste un numero universale, ma le campagne di retargeting hanno quasi sempre tassi di conversione più alti rispetto alle campagne verso pubblici freddi, a parità di budget. In certi settori la differenza è netta.

Il motivo è esattamente quello che dicevo prima: stai parlando a persone già parzialmente convinte. Il tuo compito non è persuadere da zero, ma accompagnare a concludere un percorso già iniziato.

Attenzione alla frequenza

Un aspetto da monitorare sempre è la frequenza con cui gli annunci vengono mostrati alla stessa persona. Troppo poca frequenza e l’utente non ricorda il messaggio. Troppa e diventa davvero invasivo, con il rischio di creare un’associazione negativa al tuo brand.

La frequenza ideale dipende dal settore, dal tipo di prodotto, dalla durata del ciclo d’acquisto. In genere si lavora con finestre temporali precise: i 7 giorni successivi alla visita, i 30 giorni, i 60. Man mano che il tempo passa, la rilevanza dell’interesse si abbassa.

Come iniziare oggi

Se non stai ancora facendo retargeting, il primo passo concreto è verificare se il tuo sito ha già installato il pixel della piattaforma che usi per fare pubblicità. Spesso è già lì, ma non viene sfruttato per campagne dedicate.

Il secondo passo è costruire anche un solo pubblico di retargeting, quello più semplice: tutti i visitatori del sito negli ultimi 30 giorni, con un annuncio che ricorda la tua offerta principale. Non serve partire con architetture complesse. Serve iniziare.

Il terzo passo, una volta verificati i primi risultati, è affinare: segmentare meglio, creare messaggi specifici per chi ha abbandonato il carrello, per chi ha visitato più volte senza comprare, per chi ha guardato una categoria specifica.

Il retargeting è una di quelle strategie che, una volta impostata e ottimizzata, lavora in modo quasi automatico. Porta risultati costanti senza richiedere attenzione quotidiana… e si incastra perfettamente dentro una strategia di marketing pensata per intero, invece di restare una toppa isolata. Vale davvero la pena metterla a regime.

Io sono Massimo Martinini, e ci sentiamo domani.