Perché i clienti non tornano? La domanda che cambia il tuo business

26 maggio 2024 · Massimo Martinini · Aumentare il fatturatoBusinessPilloleVideo

Se hai un business in cui i clienti, in teoria, dovrebbero tornare da te in modo costante, c’è una domanda che dovresti farti molto più spesso di quanto non te la stai facendo. È una domanda semplice, quasi banale, ma ti assicuro che la maggior parte degli imprenditori non se la pone mai. La domanda è questa: perché i clienti non tornano? In questa pillola ti spiego perché è così importante e come puoi iniziare a costruire un sistema per rispondere veramente.

La domanda che quasi nessuno si fa

Sembra una banalità, ma la realtà è un’altra. La maggior parte degli imprenditori non monitora nemmeno qual è la percentuale dei clienti che tornano, quali diventano clienti affezionati e quali invece spariscono dopo il primo acquisto.

Questo accade perché siamo concentrati sul portare clienti nuovi. Pubblicità, promozioni, contenuti, eventi. Tutto pensato per attirare facce nuove. E va benissimo, è una parte fondamentale del lavoro: tutto il discorso su come trovare nuovi clienti per la tua attività parte proprio da lì. Ma se non sai cosa succede dopo che il cliente è entrato, stai costruendo un business con un buco in fondo. Riempi da sopra e si svuota da sotto, e poi ti chiedi perché non cresci.

Perché monitorare il ritorno dei clienti cambia tutto

Se vogliamo un business che cresca in modo solido nel lungo periodo, abbiamo bisogno di sapere quanti clienti tornano e con che frequenza. Sapere questo dato ti dà due cose enormi.

1. Una pianificazione di crescita realistica. Se sai che il 40% dei clienti torna entro tre mesi, puoi prevedere il fatturato. Puoi decidere quanto investire in pubblicità. Puoi capire se aprire una nuova sede, assumere una persona in più, lanciare un nuovo prodotto.
2. Un termometro sulla qualità della tua offerta. Se i clienti non tornano, c’è qualcosa che non li ha resi felici. Forse il prodotto, forse il servizio, forse il modo in cui li hai trattati. Senza il dato, navighi a sentimento. Con il dato, sai dove guardare. È lo stesso ragionamento che faccio quando parlo di aumentare il valore del singolo cliente: prima misuri, poi intervieni.

Sono due cose che si tengono insieme. Una è strategica, l’altra operativa. Senza monitoraggio, non hai né l’una né l’altra.

Non esiste il 100%, ma puoi avvicinarti

Mettiamo subito una cosa in chiaro. Non esiste un business in cui il ritorno dei clienti è del 100%. Ci sarà sempre qualcuno che non si è trovato bene, qualcuno che è venuto per caso perché magari non vive nemmeno in zona, qualcuno che ha cambiato esigenze e non gli serve più quello che vendi.

L’obiettivo non è fare il 100%. L’obiettivo è capire la motivazione per cui una parte importante dei tuoi clienti non torna, e lavorare lì sopra. Questo ti permette di individuare i punti deboli e di mettere in atto azioni per compensare le lacune.

Con il tempo costruirai un’offerta di così alto livello che il numero di persone che non torna sarà davvero piccolo. Non zero. Ma piccolo, e prevedibile.

Il vero costo nascosto: perdere un cliente già acquisito

Lo ripeto spesso nelle mie pillole, perché è una cosa che andrebbe stampata in grande sopra la scrivania di ogni imprenditore. Il costo più grande che devi affrontare nel tuo business è il costo di acquisizione clienti.

Prendere uno sconosciuto e convincerlo a venire a provare il tuo prodotto o servizio costa tantissimo. Costa in pubblicità, in tempo, in energia, in margine. E dopo aver speso tutto questo per portarlo dentro, perderlo dopo il primo acquisto è veramente un’emorragia per il business. Per questo vale la pena ragionare su come costruire una relazione duratura con i tuoi clienti, invece di rincorrere solo facce nuove.

Pensaci concretamente. Hai speso 30 euro di pubblicità per acquisire quel cliente. Se compra una volta da te a 50 euro, hai un margine ridicolo. Se invece compra cinque volte all’anno per tre anni, quei 30 euro li hai recuperati al primo passaggio e tutto il resto è ricchezza che resta in azienda. Stessa pubblicità, stesso cliente, risultati completamente diversi.

Come si fa, in concreto

A questo punto la domanda è ovvia: come si fa a fare in modo che i clienti tornino? La risposta sembra scontata ma non lo è.

Un servizio eccellente, davvero

La prima leva è il servizio. Non un servizio “buono”, non un servizio “nella media”, un servizio veramente eccellente. Quello che fa dire al cliente “wow, che bella esperienza”. Quello che lo porta a raccontarlo agli amici senza che tu glielo chieda.

Spesso non basta nemmeno questo. Ma è la base. Senza una qualità reale del prodotto e dell’esperienza, qualunque sistema di fidelizzazione resta vuoto. Se vuoi approfondire, ne ho parlato in dettaglio quando spiego come la customer experience soddisfa e fidelizza i clienti.

Un sistema per tracciare il ritorno

Per fare tutto questo ti serve un sistema che ti permetta di sapere se i clienti stanno tornando oppure no. Senza il sistema, vai a memoria, vai a sensazione, ti racconti quello che ti fa più comodo.

Il sistema può essere un gestionale, un CRM, un foglio di calcolo costruito bene, una tessera fedeltà, un programma di prenotazioni. L’importante è che ogni cliente sia tracciato e che tu possa rispondere a tre domande in qualunque momento.

• Quanti clienti sono entrati il mese scorso?
• Quanti di quelli erano già clienti?
• Di quelli che hanno comprato sei mesi fa, quanti sono tornati?

Se non sai rispondere a queste tre domande, non hai un sistema. E senza sistema, qualunque ragionamento sulla fidelizzazione è teoria. È lo stesso motivo per cui insisto tanto sul monitorare le metriche giuste per far crescere l’azienda: quello che non misuri, non lo migliori.

Semplice così.

Da dove iniziare oggi

Se ti riconosci in quello che ho detto, fermati un attimo prima di tornare al lavoro. Inizia da qui.

• Chiediti onestamente: so quanti dei miei clienti tornano? Se la risposta è no, è il primo punto su cui lavorare.
• Costruisci il sistema di tracciamento. Anche grezzo, anche imperfetto. Meglio un foglio di calcolo aggiornato che un CRM bellissimo mai usato.
• Quando un cliente non torna, prova a capire perché. Una chiamata, una mail, una chiacchierata. Le risposte che ricevi valgono oro.

Qualunque business di un certo livello ha un sistema per tracciare tutto questo. Non è un dettaglio tecnico, è una delle leve più potenti che esistano per far crescere un’azienda nel lungo periodo. Inizia oggi, anche in piccolo. Tra sei mesi ringrazierai te stesso per averlo fatto.

Io sono Massimo Martinini, e ci sentiamo domani.