Perché i clienti non comprano da te (e come scoprirlo studiando la concorrenza)

21 luglio 2021 · Massimo Martinini · PilloleVideo

Perché i clienti non comprano da te? È una domanda che devi assolutamente porti se vuoi avere una visione più completa e più ampia della tua attività. Il problema è che troppi imprenditori si concentrano in maniera maniacale sul proprio prodotto, e non si rendono nemmeno conto del motivo per cui alcune persone scelgono qualcun altro. In questa pillola voglio darti un metodo concreto per capirlo, partendo da un posto a cui quasi nessuno guarda: la concorrenza. È un lavoro che ha tutto a che fare con il tuo brand e il tuo posizionamento sul mercato, cioè con il motivo per cui qualcuno dovrebbe scegliere te e non un altro.

L’errore di chi dà per scontato il proprio prodotto

C’è un meccanismo mentale molto comune, e proprio per questo molto pericoloso. L’imprenditore dà per scontato che il suo prodotto sia il migliore del mondo. Di conseguenza, chi non lo capisce e non compra viene archiviato come una persona che non ha capito niente.

Questa è una visione limitata. Davvero limitata.

Perché dobbiamo partire da un presupposto diverso: le persone scelgono di acquistare per una motivazione precisa. E siccome ognuno compra per motivazioni diverse, il tuo lavoro è capire quali sono queste motivazioni. Non quelle che immagini tu. Quelle reali, quelle che spingono una persona a tirare fuori il portafoglio e a darlo a te oppure a qualcun altro.

Finché resti convinto che il problema sia il cliente che “non capisce”, non andrai da nessuna parte. Il primo passo è accettare che la risposta non è dentro la tua testa, ma fuori, nel mercato. È esattamente il punto da cui parto quando spiego come ascoltare davvero il mercato invece di immaginarlo.

La verità non te la racconti tu. Te la racconta chi compra.

La strategia: analizzare la concorrenza

C’è un modo molto efficace per arrivare a queste motivazioni, ed è analizzare i concorrenti. Studiare chi vende qualcosa di simile a te, e capire cosa spinge i clienti potenziali a comprare proprio da loro.

Come si fa, concretamente? Il metodo più semplice è anche il più diretto.

Comprare dalla concorrenza

Il modo più immediato è comprare tu stesso dai tuoi concorrenti. Vivere l’esperienza dall’inizio alla fine, esattamente come la vive un cliente. Se non puoi o non vuoi farlo in prima persona, esistono i mystery shopper, cioè persone che acquistano al posto tuo e poi ti raccontano com’è andata.

In entrambi i casi l’obiettivo è lo stesso: vedere il concorrente con gli occhi del cliente, non con i tuoi occhi di imprenditore.

Studiare la loro comunicazione

C’è poi un secondo aspetto, ed è almeno altrettanto importante. Devi controllare il tipo di comunicazione che queste aziende fanno.

Il motivo è semplice. Il tipo di comunicazione utilizzato attira un determinato tipo di persone. E un’azienda che comunica bene tende a spingere sempre su uno, due, al massimo tre punti di forza. Tre motivazioni chiare da dare al cliente per farsi scegliere rispetto a tutti gli altri. È quello che intendo quando parlo di scegliere il messaggio giusto che fa scattare la vendita: non dire tutto, dire la cosa che conta per quel cliente.

Indipendentemente dal settore in cui lavori, la dinamica è questa: tu hai alcune caratteristiche, i tuoi concorrenti ne hanno altre, e il cliente, in base alle proprie esigenze e preferenze, decide da chi rifornirsi. Capire i punti di forza e i punti deboli di chi ti sta intorno serve proprio a questo, a ritagliarti il tuo spazio nel mercato.

L’esempio di Domino’s Pizza

Ti faccio un esempio concreto, perché rende tutto più chiaro.

Pensa a un colosso americano come Domino’s Pizza. Quando è entrato nel mercato si è reso conto di un problema preciso: le persone aspettavano troppo per ricevere la pizza a domicilio. E ha costruito un’azione di marketing molto aggressiva intorno a questo. Ti garantiva la consegna entro 30 minuti, e se i 30 minuti non venivano rispettati, la pizza era gratis.

La cosa interessante è quello che manca in questa promessa. La qualità del prodotto non viene nemmeno presa in considerazione. Non si parla di ingredienti migliori, di un impasto particolare, del sapore. Si parla solo di tempo.

Quella pizza non veniva scelta perché era la più buona. Veniva scelta perché sapevi che in mezz’ora era a casa tua. Il target era chiaro: una persona che aveva fretta, che non aveva voglia di aspettare. Magari esistevano pizze molto più buone in giro, ma che richiedevano più tempo. Per quel cliente, in quel momento, la velocità contava più del gusto.

Questo ti dice una cosa fondamentale. Il punto di forza vincente non è sempre quello che tu consideri il più importante. È quello che conta per il cliente.

Trova il tuo angolo di attacco

Tu dovresti fare più o meno la stessa cosa. Il percorso è questo, e conviene seguirlo nell’ordine:

1. Analizza i competitor: individua i loro punti di forza e i loro punti deboli, comprando da loro e studiando come comunicano.
2. Fai un’autoanalisi onesta: metti nero su bianco i tuoi punti di forza e i tuoi punti di debolezza, senza raccontartela.
3. Incrocia i dati: dal confronto emerge quello che si definisce l’angolo di attacco, cioè il punto di forza su cui costruire la tua comunicazione.

Quando incroci queste informazioni ti si apre davvero un mondo. Capisci dove i concorrenti sono forti, dove sono scoperti, e dove tu puoi posizionarti in modo diverso e riconoscibile.

Quando il tuo punto di forza è anche il loro

C’è un caso particolare a cui prestare attenzione. Prendi i concorrenti che ti “rubano” clienti e prova a capire perché quelle persone li preferiscono. Poi chiediti se la motivazione che li spinge è in realtà uno dei tuoi punti di forza.

Faccio un esempio. Immagina di vantarti di avere un prodotto indistruttibile. Se le persone comprano comunque dai tuoi concorrenti perché anche loro hanno un prodotto indistruttibile, o almeno così dichiarano, allora hai un problema. Quel punto di forza non ti sta differenziando da nessuno.

In quel caso hai due strade. Puoi migliorare la comunicazione, rendendola molto più forte e credibile proprio su quell’aspetto. Oppure puoi cercare un altro punto di forza, uno che ti renda davvero diverso. Su questo ti consiglio due letture che vanno nella stessa direzione: come convincere un cliente a scegliere te e non la concorrenza e l’idea di costruirti uno spazio a zero concorrenti puntando sulla specializzazione.

L’analisi viene prima della soluzione

C’è un ordine che vale la pena rispettare. La soluzione, quella che decidi di mettere in pratica, viene sempre in un secondo momento. La parte più importante, quella da cui dipende tutto il resto, è l’analisi.

Prima capisci. Poi decidi.

Se salti la fase di analisi e ti butti subito sulle soluzioni, finisci per cambiare cose a caso, sperando che funzionino. Quasi sempre lavori sul punto sbagliato. Quando invece parti dai dati, dal confronto reale con la concorrenza, ti accorgi che nella maggior parte dei mercati c’è ancora moltissimo spazio. Spazio che prima non vedevi semplicemente perché guardavi solo il tuo prodotto.

La domanda da cui siamo partiti, quindi, non è una domanda che ti deve scoraggiare. È una domanda che ti apre gli occhi. Le persone non comprano da te per dei motivi precisi, e quei motivi si possono studiare, capire e usare a tuo vantaggio.

Allora rifletti un attimo. Conosci davvero i tre punti di forza su cui i tuoi concorrenti spingono nella loro comunicazione? Hai mai comprato da loro, almeno una volta, per vedere com’è l’esperienza dall’altra parte? E sai dire qual è oggi il tuo vero angolo di attacco, quello che ti rende diverso e non confrontabile?

Io sono Massimo Martinini, e ci sentiamo domani.