Marketing: come scegliere il messaggio giusto che fa scattare la vendita

20 gennaio 2023 · Massimo Martinini · PilloleVideo

Ti è mai capitato di entrare in un negozio per comprare qualcosa, sentirti rispondere male, e tornartene a casa senza concludere niente? A me sì, di recente. E pochi giorni dopo è arrivata una pubblicità che, con una sola frase in piu’, ha chiuso la vendita che il negozio fisico aveva perso. In questa pillola ti racconto cosa è successo e perche’, se vendi qualcosa, devi smettere di comunicare in maniera piatta. Il giusto messaggio non è un dettaglio estetico, è la differenza tra un cliente che compra e uno che va dal tuo concorrente. È tutta una questione di come ti posizioni e come ti fai percepire rispetto a chi ti sta intorno.

Perche’ una comunicazione piatta fa perdere vendite

Ho detto tante volte che una comunicazione piatta è quella che non spiega al cliente quali vantaggi ha nello scegliere te rispetto a chi ti sta intorno. Spesso significa limitarsi a comunicare il proprio punto di forza in modo generico, oppure peggio, comunicarlo come se fosse uguale a quello di tutti gli altri. È esattamente il motivo per cui, alla fine, il cliente sceglie te o sceglie un altro: non per caso, ma per quello che è riuscito a capire di te.

Il cliente, davanti a una comunicazione cosi’, non riesce a capire perche’ dovrebbe scegliere te. E quando una persona non capisce, di solito non compra. Va via, ci pensa, magari sceglie qualcun altro che è stato piu’ chiaro.

La buona notizia è che basta poco per cambiare la situazione. Una frase, un dettaglio specifico, una promessa concreta. Vediamolo nel caso che mi è capitato.

L’esempio della casetta da giardino

Ero alla ricerca di una casetta in legno per il giardino. Quelle che vedi spesso fuori dai grandi punti vendita, tipo Leroy Merlin, Brico e similari.

Sono andato in uno di questi negozi e ho chiesto al commesso come funzionasse il trasporto e il montaggio. La risposta mi ha lasciato spiazzato. Mi ha detto che loro non si occupano di niente, che c’è una ditta esterna che fa solo la consegna del materiale, e che il cliente se la monta da solo a casa.

Tieni presente due cose:

• Io non sarei minimamente in grado di montare una casetta in legno da solo
• Il commesso non sembrava nemmeno preparato sull’argomento, mi ha detto che avrebbe dovuto chiamare l’agenzia per sapere se facevano anche il montaggio

Risultato? Sono uscito senza comprare. Non era urgente, ci avrei pensato. La vendita è finita li’.

Cosa è successo poco dopo

Qualche settimana piu’ tardi mi è apparsa una pubblicita’ su un social. Sappiamo bene che gli algoritmi capiscono cosa stiamo cercando. La pubblicità mostrava una casetta in legno con sopra una frase semplicissima:

“Ti serve una casetta da giardino? Te la veniamo a montare direttamente noi a casa.”

Immaginati come mi sono sentito. Quella era esattamente la cosa di cui avevo bisogno. Nessuno me l’aveva detta in negozio, e qui mi arrivava da sola, perfettamente cucita addosso al mio problema. In pochi secondi ero gia’ pronto a comprare.

La frase che fa scattare la scintilla

Cosa hanno fatto di diverso quelli della pubblicità rispetto al primo negozio?

Hanno preso il loro elemento differenziante, cioè il fatto che il montaggio lo facevano loro, e lo hanno messo nero su bianco nella comunicazione. Una frase corta, concreta, che risolveva un problema reale per chi cercava una casetta in legno. Hanno trasformato un beneficio concreto in messaggio, invece di tenerselo per sé.

Non hanno parlato della qualita’ del legno, degli anni di esperienza, di parole vaghe come “professionalita’” o “affidabilita’”: hanno detto la cosa specifica che il cliente come me stava cercando.

Ed è proprio quella la differenza. Quando il cliente sente la frase che risponde esattamente al suo problema, scatta la scintilla. La vendita diventa veloce, quasi automatica, perche’ tu diventi immediatamente la persona giusta per quel bisogno.

Le 3 cose da fare oggi nella tua comunicazione

Adesso passiamo a te. Se vendi qualcosa, fermati un secondo e fatti queste tre domande, una alla volta:

1. Qual è la cosa specifica che fai tu e che la maggior parte dei tuoi concorrenti non fa o fa peggio? Non risponderti in modo generico. Cerca il dettaglio concreto, quello che cambia la vita al cliente.
2. Questa cosa la stai scrivendo da qualche parte? Nel sito, nella pubblicita’, nel volantino, sui social. Se non c’è scritta, per il cliente non esiste.
3. La stai mostrando alle persone giuste? Cioe’ a quelle che hanno davvero bisogno di quel vantaggio. Mettere la frase magica davanti al pubblico sbagliato vale come non averla scritta.

Se rispondi onestamente a queste tre domande, la prossima campagna che farai sara’ molto piu’ efficace di quelle che hai fatto fino a oggi.

I 2 errori da evitare quando comunichi il tuo punto di forza

Per chiudere il cerchio, ti lascio due errori che vedo fare in continuazione e che ti consiglio di evitare.

• Tenerti il vantaggio in testa pensando che il cliente lo capisca da solo. Non lo capisce. Il cliente non ha tempo, non ti conosce, e ha mille alternative. Se non glielo dici tu, non lo sa.
• Comunicare il vantaggio in modo astratto. Frasi come “ci prendiamo cura di te” o “soluzioni su misura” non dicono niente. La frase “te la veniamo a montare a casa” dice tutto. Vedi la differenza?

La comunicazione efficace non è elegante, è concreta. Promette una cosa che il cliente puo’ immaginare e che gli risolve un problema vero. È la stessa logica per cui il beneficio va messo davanti, già nel titolo: se lo nascondi, nessuno scava per trovarlo.

Concreto vince. Sempre.

In sintesi

Ti riassumo le cose importanti che dovresti portarti via da questa pillola.

• Una comunicazione piatta fa perdere vendite ogni giorno, anche se hai il prodotto migliore del mondo.
• Il giusto messaggio è una frase specifica che racconta cosa fai tu di diverso e che il cliente sta cercando.
• Mettila davanti agli occhi del pubblico giusto e la scintilla scatta da sola, senza forzature.

Pensaci. Se non stai aggiungendo la tua particolarita’ nella tua comunicazione, stai sprecando occasioni di vendita ogni giorno, e probabilmente non lo sai nemmeno.

Io sono Massimo Martinini, e ci sentiamo domani.