Ascolta il mercato: come anticipare i cambiamenti e non restare indietro

22 dicembre 2023 · Massimo Martinini · PilloleVideo

In questa pillola voglio parlarti di un aspetto fondamentale del fare impresa. Talmente fondamentale che molti imprenditori, anche bravi, lo danno per scontato e smettono di farlo. Sto parlando dell’ascolto del mercato. Capire dove sta andando il tuo settore, cosa stanno chiedendo le persone, cosa stanno facendo gli altri. Non è un’attività da fare una volta ogni sei mesi, è un processo continuo. Nel mercato di oggi, fermarsi anche solo qualche mese può significare ritrovarsi indietro e fare fatica a recuperare. Se vuoi un quadro più ampio di come tutto questo si incastra nelle scelte di fondo della tua azienda, ho raccolto i fondamentali nel mio percorso sul marketing strategico.

Perché ascoltare il mercato è un tema cruciale

Il mercato si muove sempre più velocemente. Le abitudini delle persone cambiano, nascono tendenze nuove, ne muoiono altre. Chi non si tiene aggiornato finisce per vendere un prodotto che il mercato non vuole più, oppure per perdere quote a favore di concorrenti più svegli e più reattivi.

Il punto è che spesso, quando ti accorgi che qualcosa è cambiato, è già tardi. Hai perso clienti, hai perso vendite, hai perso visibilità. Recuperare costa molto di più che restare sul pezzo. Per questo l’ascolto del mercato non è un’attività di marketing accessoria, è una pratica imprenditoriale di base. È lo stesso motivo per cui parlo spesso di come abbracciare il cambiamento invece di subirlo: chi si muove in anticipo paga molto meno di chi rincorre.

Dovresti stare con le antenne dritte sempre. Tutti i giorni. E sapere cosa succede nel tuo settore meglio di chiunque altro.

Guarda cosa succede all’estero

Se lavori in Italia, c’è un trucco quasi scontato che funziona sempre. Guarda cosa succede all’estero.

L’Italia, su molti temi, arriva con qualche anno di ritardo rispetto ad altri Paesi. Mode, tendenze, movimenti culturali, modi di consumare, tecnologie. Quasi sempre nascono prima da qualche altra parte e poi arrivano qui. Pensa al movimento plastic free, ai cambiamenti nel mondo della ristorazione, alle nuove abitudini digitali. Tutte cose viste prima fuori, e poi atterrate da noi.

Questo significa che, se osservi con costanza cosa succede all’estero nel tuo settore, hai un anticipo notevole sui tuoi concorrenti italiani. Vedi arrivare la novità mentre loro la stanno ancora ignorando. Puoi prepararti per tempo, organizzare l’offerta, posizionarti come pioniere. E quando il fenomeno arriva, sei già pronto.

Ascolta seriamente i tuoi clienti

L’altro grande canale di ascolto, forse il più importante, sono i clienti che hai già. E quando dico ascoltare, intendo ascoltare davvero, non fare finta.

Ti faccio una distinzione che faccio spesso, perché è quella che fa la differenza:

• Ascolto finto è chiedere un parere, annuire mentre il cliente parla e poi continuare a fare le cose come prima
• Ascolto vero è scavare nelle risposte, capire cosa sta dietro a una parola, andare a vedere il problema reale che il cliente sta cercando di risolvere

I feedback dei clienti sono una miniera d’oro. Lo dico talmente tante volte che ho perso il conto. Ti dicono cosa pensano del tuo prodotto, cosa non funziona più come prima, cosa stanno cercando e non trovano. Se non li ascolti, ti perdi proprio il segnale più chiaro che il mercato ti sta mandando. Ne ho parlato in modo dedicato in ascoltare i propri clienti, e ci tornerò ancora, perché è davvero il canale che molti sottovalutano.

Quando una richiesta diventa una tendenza

C’è un meccanismo semplice da capire e potente da usare. Una persona ti chiede una cosa, tu pensi che sia un caso. Due persone te la chiedono, inizi a notarla. Tre, quattro, cinque persone te la chiedono e siamo davanti a un segnale forte. Probabilmente il tuo prodotto, così com’è oggi, sta iniziando a essere limitato per un mercato che evolve.

Tenere traccia di queste richieste ricorrenti è uno degli esercizi più produttivi che un imprenditore possa fare. Costa poco e vale tantissimo. Se vuoi un metodo per leggerle, ti consiglio di passare da come analizzare i problemi ricorrenti del mercato, dove spiego come trasformare una lamentela ripetuta in una direzione di sviluppo.

Analizza la concorrenza con la testa giusta

Un altro metodo molto intelligente è guardare cosa fanno i tuoi concorrenti. Non solo quelli vicini a te, ma anche quelli più grossi, all’estero, nei mercati paragonabili al tuo. Se vuoi farlo con metodo e non a sensazione, ti rimando a analisi della concorrenza.

Attenzione, però. Guardare la concorrenza non significa copiarla. Significa imparare dalla loro esperienza, capire come si stanno muovendo, e soprattutto capire perché si stanno muovendo in un certo modo.

Quando un concorrente serio fa una mossa, dietro c’è quasi sempre un’analisi. Ha visto qualcosa nel mercato. Sta rispondendo a una richiesta. Sta anticipando un cambiamento. Studiare la sua mossa ti permette di leggere il mercato con i suoi occhi, e poi di decidere se ha senso muoverti tu, in che modo, con quali differenze rispetto a lui.

Sondaggi e ricerche di mercato: vanno bene davvero?

Sui sondaggi e sulle ricerche di mercato classiche voglio dirti una cosa controcorrente. A me, sinceramente, non piacciono granché.

I sondaggi a campione, come vengono fatti di solito, tirano fuori risposte di superficie. Le persone rispondono quello che pensano si voglia sentire, oppure quello che credono di pensare. Quasi mai tirano fuori le vere motivazioni che le portano poi, sul serio, a comprare o a non comprare.

C’è invece un’analisi che vale la pena fare. Non un sondaggio generico, ma un’analisi seria sui tuoi clienti reali. Chiedere a chi ha già comprato, a chi ti conosce, a chi è passato per il tuo prodotto. E scavare. Andare oltre la prima risposta. Insistere con un “perché”. Quella è la ricerca di mercato che ti dà informazioni vere, e su come impostarla bene ho scritto una pillola dedicata: come fare un’analisi di mercato.

Ascoltare è un processo continuo

Voglio ribadirti questo concetto, perché è fondamentale e quasi nessuno lo applica davvero. Ascoltare il mercato non è un’azione da fare una volta ogni tanto. Una volta al mese, una volta ogni sei mesi, una volta all’anno. Qualcuno lo fa anche meno.

Ascoltare il mercato è un processo continuo. Devi essere sempre sul pezzo. Sapere ogni giorno cosa sta succedendo nel tuo settore, anche solo a livello di notizie. Un ristorante americano lancia una novità, dopo qualche settimana qualcuno la copia, dopo qualche mese diventa standard, e tra qualche anno arriva anche da te. Se sei abituato a guardare ogni giorno, te ne accorgi mentre nasce. Se guardi due volte all’anno, te ne accorgi quando è troppo tardi.

Essere sul pezzo non vuol dire stare incollati al telefono o leggere ossessivamente. Vuol dire prendersi un’abitudine quotidiana di osservazione, anche di pochi minuti, sul tuo settore. Una rassegna stampa veloce, un giro sui social di chi conta nel tuo mondo, una chiacchierata in più con un cliente.

Le tre domande da farti adesso

Per chiudere, lascia che ti riassuma il messaggio in tre domande pratiche che puoi farti già da oggi.

• Cosa sta succedendo nel mio settore all’estero? Hai un metodo per saperlo, anche minimo, oppure stai navigando a vista?
• I miei clienti cosa mi stanno dicendo da qualche mese? Ci sono richieste ricorrenti che ho ignorato perché ero troppo concentrato sul fare?
• Quanto spesso guardo cosa fa la mia concorrenza, e con che testa? La guardo per copiare oppure per capire?

Se a queste tre domande rispondi in modo onesto, hai già una mappa di dove devi intervenire. Il mercato cambia, e cambia veloce. Chi resta fermo, prima o poi, resta indietro. L’unico modo per non farsi travolgere è alzare il livello di ascolto, e farlo come pratica quotidiana, non come campagna straordinaria.

Io sono Massimo Martinini, e ci sentiamo domani.