Marketing Plan: come scegliere il messaggio giusto per il tuo cliente

20 ottobre 2023 · Massimo Martinini · PilloleVideo

Continuiamo la lettura del libro “Il Marketing Plan Vincente” di Allan Dib e ci concentriamo sul secondo passaggio: la scelta del messaggio. È un punto che pochi imprenditori curano davvero, eppure è quello che decide se la tua pubblicità porterà clienti o butterà via soldi. La maggior parte dei messaggi di marketing è noiosa, timida e inefficace, e capire perché succede è il primo passo per non commettere lo stesso errore. Se vuoi vedere come questo passaggio si incastra in tutto il resto, parti dalla visione d’insieme del marketing strategico per la piccola impresa, perché il messaggio da solo non basta.

Perché la maggior parte dei messaggi di marketing non funziona

Dib lo dice in modo molto diretto. Per distinguerti dalla folla devi creare un messaggio convincente, capace di attirare l’attenzione del tuo mercato di riferimento. Sembra ovvio detto così, ma se guardi le pubblicità che ti girano intorno ti accorgi di quanto sia raro vederne una che ti colpisca davvero.

Il motivo è quasi sempre lo stesso. L’imprenditore non sa esattamente a chi sta parlando. E quando non sai a chi parli, finisci per parlare a tutti. E quando parli a tutti, in realtà non parli a nessuno.

Se non hai ancora letto la pillola precedente sulla scelta del mercato di riferimento, ti consiglio di riprenderla. Senza un pubblico definito non c’è messaggio giusto, perché ogni nicchia ha bisogno di parole, esempi e angoli completamente diversi. E se vuoi scavare ancora più a fondo nella testa di chi ti compra, ho raccolto qui alcune domande per riflettere sul tuo cliente ideale.

Il messaggio deve far scattare una reazione precisa

Dal punto di vista del cliente, c’è solo un risultato che il tuo messaggio deve produrre. Quando lo legge o lo ascolta, deve pensare:

“Cavolo, è esattamente quello di cui avevo bisogno. È la soluzione al mio problema.”

Se la reazione è questa, il messaggio funziona. Se la reazione è “ok, interessante” oppure “vediamo”, il messaggio non funziona. È un cancello binario, o passa o non passa.

Per arrivare a quella reazione, secondo Dib, devi rispondere a due domande nel tuo messaggio. Non sono domande tecniche, sono domande di buon senso che però quasi nessuno si pone seriamente.

Le 2 domande che il tuo messaggio deve sciogliere

• Perché il cliente dovrebbe comprare? In molti casi il cliente non sa nemmeno di avere bisogno di quello che vendi. Devi farglielo capire, riportandolo al problema che sta vivendo o alla situazione che vuole raggiungere. È esattamente il terreno del marketing a risposta diretta, dove ogni parola serve a far compiere un’azione precisa.
• Perché il cliente dovrebbe comprare da te? Questa è probabilmente la domanda più importante in assoluto. Se il tuo messaggio non risponde, il cliente non passerà all’azione. Si guarderà intorno, confronterà, rimanderà, e alla fine sceglierà qualcun altro o nessuno. È qui che entra in gioco il lavoro sul tuo brand e sul posizionamento: se nella testa del cliente sei intercambiabile con tutti gli altri, nessun messaggio ti salva.

Tieni queste due domande appese vicino al monitor quando scrivi qualsiasi cosa di marketing. Una sales page, una mail, un post, un volantino. Se non rispondono a tutte e due, il messaggio non è pronto.

Entra nella mente del cliente: l’esempio dell’orologio

Dib insiste molto su un punto: devi capire realmente perché il cliente compra. Non quello che dice di voler comprare, ma il motivo vero che lo spinge a tirare fuori la carta di credito.

L’esempio che porta è semplice e te lo riprendo perché è uno dei più chiari che abbia mai sentito. Chi acquista un orologio da 50 euro sta comprando una cosa profondamente diversa da chi acquista un orologio da 30.000 euro. Entrambi vogliono sapere l’ora. Ma è molto improbabile che sapere l’ora sia la motivazione di base del secondo acquirente.

Chi spende 30.000 euro per un orologio sta comprando uno status symbol, lusso, esclusività, appartenenza a un certo mondo. Se gli parli di precisione del meccanismo, hai sbagliato messaggio. Anche se tecnicamente è vero, anche se l’orologio è effettivamente preciso, non è quello che lo sta facendo comprare.

Tradotto nel tuo business: prima di scrivere qualunque cosa, fermati e chiediti perché il tuo cliente compra davvero. La risposta superficiale (“perché ha bisogno del prodotto X”) quasi mai è la risposta vera. Sotto c’è sempre qualcosa di più profondo, e quello è il livello su cui devi parlare.

Sii chiaro e specifico, sempre

Un altro punto che Dib sottolinea, e che vedo sbagliare ogni giorno in consulenza, è la chiarezza. Se confondi il cliente con il tuo messaggio, lo perdi. Per sempre, quasi sempre.

Il cliente non legge il tuo messaggio con la voglia di capirlo. Lo legge mentre fa altro, mentre scorre il telefono, mentre è distratto. Se al primo passaggio non ha capito cosa vendi, a chi lo vendi e perché dovrebbe interessargli, non torna indietro per ricontrollare. Va avanti.

Quindi:

1. Sii specifico su chi è il tuo cliente ideale, anche citandolo direttamente nel messaggio
2. Sii specifico sul problema che risolvi, con parole che il cliente userebbe lui stesso
3. Sii specifico sul risultato che porti, evitando promesse generiche che valgono per chiunque

La specificità sembra restringere il pubblico, e in effetti lo restringe. Ma quel pubblico più piccolo si riconoscerà, e reagirà. Un pubblico ampio che non si riconosce non reagisce mai.

L’errore più costoso degli imprenditori

C’è una frase di Dib che secondo me andrebbe stampata e appesa in ogni ufficio. Te la lascio qui.

“Mettere le cose giuste davanti alle persone sbagliate, o le cose sbagliate davanti alle persone giuste, è uno dei principali errori di marketing commessi dagli imprenditori.”

Perché succede così spesso? Perché gli imprenditori non sanno a chi rivolgersi. E non sapendo a chi rivolgersi, non possono creare il messaggio giusto da mettere davanti alle persone giuste.

Vedi come tutto torna al punto di partenza? Senza target, niente messaggio. Senza messaggio, niente pubblicità che funziona. Senza pubblicità che funziona, niente clienti. È una catena, e se rompi un anello all’inizio si rompe tutto.

Questo è il motivo per cui la maggior parte degli imprenditori che tenta di fare pubblicità, online o offline, non ottiene risultati. Il problema non è la piattaforma sbagliata o il budget basso: è il messaggio che non parla a nessuno. Solo dopo che il messaggio è solido ha senso ragionare sul canale giusto dove veicolarlo.

Prima il messaggio, poi tutto il resto.

Il compito di oggi

Prima di chiudere, ti lascio un’azione concreta da fare oggi stesso. Non domani, oggi.

Prendi il messaggio principale che usi sul tuo sito, sulla tua sales page, nelle tue mail di marketing. Quello con cui ti presenti per primo al cliente potenziale. Leggilo come se fossi un perfetto sconosciuto e rispondi a queste tre domande:

• Capisco subito a chi parla questo messaggio?
• Capisco subito quale problema risolve?
• Capisco subito perché dovrei scegliere te e non un altro?

Se anche solo una di queste risposte è no, il messaggio va riscritto. Più sei specifico, più efficace sarà il tuo marketing.

Tutto è collegato. Se non sai qual è il tuo mercato di riferimento, non puoi crearci il messaggio giusto. Se non sai perché le persone comprano una determinata cosa, faticherai a creare un messaggio convincente. Senza questi pezzi, il messaggio che andrai a creare sarà un fallimento totale. Non porterà nessun risultato.

Riflettici attentamente. È il lavoro che fa la differenza tra una pubblicità che brucia soldi e una che ti porta clienti.

Io sono Massimo Martinini, e ci sentiamo domani.