Marketing Plan: come scegliere il mercato di riferimento (e la nicchia giusta)

19 ottobre 2023 · Massimo Martinini · PilloleVideo

Quando si parla di marketing, il primo errore che vedo fare quasi a tutti è partire dal mezzo. Dal sito, dalla pubblicità, dal post sui social, dal volantino. Eppure, prima di tutto questo, c’è una domanda che cambia il risultato di qualsiasi attività di promozione: a chi mi sto rivolgendo? Prima ancora di pensare a come trovare nuovi clienti, devi decidere quali clienti vuoi. In questa pillola apriamo un piccolo percorso sul libro “Il Marketing Plan Vincente” di Allan Dib, partendo dal primo dei nove passi che propone: la scelta del mercato di riferimento.

Il marketing plan in tre fasi: prima, durante, dopo

Allan Dib organizza tutto il lavoro di marketing in nove passi, suddivisi in tre grandi fasi. Una struttura semplice, che torna utile soprattutto a chi parte da zero o sente di avere le idee confuse.

Le tre fasi sono:

• Prima del contatto con il cliente, cioè quando ancora non ti conosce
• Durante il contatto, quando entra nel tuo mondo e valuta se comprare
• Dopo l’acquisto, quando diventa cliente vero e tu devi tenertelo stretto

In questa pillola lavoriamo sul primissimo passo della prima fase: il mercato di riferimento. È la base di tutto. Se sbagli qui, qualunque cosa farai dopo girerà a vuoto.

Tutto il resto sta in piedi solo se questo pezzo è solido.

Se vuoi una panoramica completa dei nove passi prima di scendere nel dettaglio, parto da il metodo del Marketing Plan Vincente e poi affronto un passo per volta.

Perché stringere la nicchia non significa perdere clienti

Quando dico a un imprenditore che deve scegliere una nicchia, la reazione è quasi sempre la stessa: paura. Paura di tagliare fuori clienti, di rinunciare a fatturato, di chiudersi in un angolino. Su questo ho scritto a parte, perché vale la pena capire una volta per tutte perché scegliere una nicchia di mercato è una scelta di forza, non di rinuncia. Allan Dib affronta questa obiezione frontalmente nel libro, e voglio rileggerti il passaggio che secondo me è chiave.

Scrive Allan Dib: “Potreste pensare al perché dovreste limitare così tanto il vostro mercato. Ecco la risposta: avete un budget limitato. Se vi concentrate su un mercato troppo ampio, il messaggio di marketing sarà diluito e debole.”

E poi aggiunge un secondo motivo, ancora più importante: la rilevanza. Lo scopo della pubblicità è che il potenziale cliente, leggendoti o ascoltandoti, pensi “è proprio quello di cui avevo bisogno”. Quel pensiero non scatta mai se parli a tutti. Scatta solo se la persona si sente vista, riconosciuta, capita.

L’esempio della palestra che parla a tutti

Faccio sempre lo stesso esempio quando spiego questa cosa in consulenza, perché aiuta a visualizzare. Pensa a una palestra che ha corsi per donne, corsi per uomini, corsi per bambini, yoga, dimagrimento, ginnastica per la terza età.

Se quella palestra mette in piedi una campagna pubblicitaria che dice “vieni in palestra, c’è il corso che fa per te”, il messaggio è talmente generico che non resta a nessuno. Passa inosservato.

Adesso immagina invece una campagna costruita così:

• Un messaggio per uomini sopra i quaranta che vogliono rimettersi in forma
• Un messaggio per mamme appena diventate tali che vogliono recuperare il corpo di prima
• Un messaggio per ragazze sui vent’anni che cercano un gruppo di yoga vicino casa

Sono comunicazioni totalmente diverse. Ognuna parla a una persona specifica, e ognuna funziona perché quella persona si riconosce. Lo dico spesso, ma vale la pena ripeterlo: scegliere un target non significa escludere gli altri. Significa parlare a un target alla volta, nella maniera giusta.

Le domande da farti per trovare il tuo mercato

Prima di buttare un euro in pubblicità, prima di aprire un sito, prima di stampare un volantino, fermati e rispondi onestamente a queste domande.

1. Chi è il cliente con cui sono felice di lavorare? Quello che ti paga senza tirare sul prezzo, che torna, che ti consiglia. Quello, non un altro. Se non l’hai mai messo a fuoco, fallo adesso: definire il tuo cliente ideale è metà del lavoro.
2. A chi posso davvero portare un beneficio concreto? Non a chi vorresti vendere in teoria, ma a chi la tua offerta risolve un problema reale.
3. Che messaggio specifico posso costruire per quella persona? Se la frase che ti viene in mente vale anche per il tuo concorrente, non è il messaggio giusto.

Da queste tre domande nasce tutto il resto del marketing plan. Senza queste risposte chiare, non ha senso parlare di canali, di budget, di funnel, di copy. È come decidere come arredare una casa che ancora non hai costruito.

Cosa fare se hai più mercati possibili

Una variante che sento spesso: “Massimo, ma io ho davvero più tipi di clienti diversi che potrebbero comprare da me. Come faccio?”

La risposta non è “scegline uno e basta”. La risposta è: dividi il budget e crea messaggi separati. Una parte di pubblicità parla agli uomini che vogliono perdere peso. Un’altra parla alle mamme che cercano un corso post-parto. Sono due mondi diversi, con dolori diversi e linguaggi diversi.

Quello che non puoi fare è mettere insieme tutto in un’unica comunicazione, sperando che funzioni per chiunque. Quello è il modo più veloce per spendere soldi senza ottenere niente.

In sintesi

Riassumo i punti che vale la pena ricordare quando lavori al tuo marketing plan.

• Il primo passo non è scegliere il canale, è scegliere il mercato. Tutto parte da lì.
• Stringere la nicchia non riduce il fatturato, lo aumenta. Perché ti rende rilevante per chi ti ascolta.
• Scegliere un target non significa escluderne altri. Significa parlare a uno alla volta, con il messaggio giusto.
• Se il tuo messaggio va bene per tutti, non funziona per nessuno. Riscrivilo per una persona specifica. Ed è proprio da qui che parte il passo successivo, costruire il giusto messaggio.

Se non hai ancora il tuo mercato di riferimento ben chiaro in testa, fermati e lavora su quello prima di qualsiasi altra cosa. È il pezzo che fa la differenza tra un marketing che porta clienti e uno che brucia soldi.

Io sono Massimo Martinini, e ci sentiamo domani.