Marketing plan: come scegliere il canale giusto (online o offline)

21 ottobre 2023 · Massimo Martinini · PilloleVideo

Hai identificato il tuo mercato di riferimento, hai costruito il messaggio giusto e adesso ti manca solo l’ultimo pezzo del primo blocco del marketing plan. Quello che, paradossalmente, è anche il pezzo su cui le aziende sbagliano di più. La scelta del canale. Dove vai a parlare al tuo cliente potenziale? Sui giornali, in radio, in televisione, su un cartellone in autostrada? Oppure online, sui social, su Google, via email? Continuo il riassunto del libro “Il Marketing Plan Vincente” di Allan Dib e in questa pillola arriviamo al terzo passaggio del primo blocco, quello del prima vendita. Se vuoi il quadro completo di come questi pezzi si incastrano, parti dai fondamenti del marketing strategico per le piccole imprese.

Cosa significa “scegliere il canale” nel marketing plan

Il marketing plan secondo Allan Dib si divide in tre blocchi: prima, durante e dopo la vendita. Il primo blocco, il prima, si articola a sua volta in tre passi precisi:

1. Identificare il mercato di riferimento, a chi vuoi parlare
2. Scegliere il messaggio giusto, cosa vuoi dire a quel pubblico
3. Scegliere il canale o il media, dove andare a recapitare quel messaggio

Il terzo passaggio è quello che chiude il cerchio. Se hai un mercato chiaro e un messaggio forte, ma vai a urlarlo in un posto dove il tuo cliente non passa mai, hai sprecato i primi due passi. Vale anche il contrario: il canale più costoso del mondo non ti salva se il messaggio non parla a nessuno.

Media tradizionali contro social media

Il libro di Dib, nella sua prima edizione, è del 2017. Era già un altro mondo rispetto a dieci anni prima, ma rispetto a oggi sembra ancora preistoria. Già allora però il confronto tra media tradizionali e social media era una specie di Davide contro Golia. Da una parte la pubblicità in TV, in radio, sui giornali, sui cartelloni. Dall’altra Facebook, Instagram, Google Ads.

I costi del digitale, all’epoca, erano ridicoli. Oggi sono saliti parecchio. Eppure, il vantaggio dell’online resta praticamente inevitabile per le piccole attività.

Se sei una piccola impresa, un professionista, un artigiano, un commerciante e non hai un budget mostruoso da investire in pubblicità, devi partire da lì. Dall’online. Le eccezioni esistono ma sono davvero rare e legate a settori molto specifici, di solito locali e con un pubblico che digitale non lo è ancora del tutto.

Quando i media tradizionali hanno ancora senso

Non è che la TV, la radio o i cartelloni siano morti. Funzionano in alcuni casi precisi:

• Hai un’attività iperlocale e il tuo cliente passa fisicamente da un certo punto ogni giorno
• Vendi a un pubblico che ha un’età anagrafica per cui i social non sono il primo posto in cui cerca le cose
• Hai già un’azienda strutturata, con budget importante, e usi il tradizionale per costruire brand awareness in parallelo all’online

Fuori da queste situazioni, investire prima nel tradizionale e poi nel digitale è quasi sempre un errore. Si fa il contrario, salvo eccezioni motivate dai numeri.

La regola della misurabilità

Il secondo grande tema della scelta del canale è la misurabilità. Cioè: sei in grado di sapere, con dati reali, quanto sta funzionando ogni euro che spendi?

Online questa cosa la fai con relativa facilità. Sai quante persone hanno visto l’annuncio, quante hanno cliccato, quante hanno acquistato, quanto ti è costato un cliente. Offline è molto più complicato.

Prendi un cartellone in autostrada. Come fai a sapere quante persone l’hanno visto davvero? Lo chiedi a tutti i clienti che entrano in negozio? Aggiungi un codice promozionale specifico? Metti un numero verde dedicato? Ci sono strategie per tracciare anche l’offline, ma sono sempre approssimative e quasi mai precise come quelle digitali.

La regola da portarti a casa è questa: non investire un euro in un canale di cui non puoi misurare il ritorno. Almeno non finché non hai un sistema solido che ti permette di permetterti l’esperimento.

Frontend e backend: la struttura che fa guadagnare davvero

Dib introduce in questo capitolo un concetto che vale come una pillola a parte. Si chiama frontend e backend. Tradotto in modo semplice: hai un’offerta di ingresso, economica o quasi regalata, che serve a far diventare cliente uno sconosciuto. E hai un prodotto o servizio principale, più costoso, che è quello che ti fa guadagnare davvero. È esattamente il cuore di come si costruisce un’offerta efficace, e qui torna utile capirlo bene.

Il frontend è l’offerta civetta. Non è un termine elegante, lo riconosco, ma rende l’idea. Non deve farti guadagnare. Deve farti acquisire un cliente. Il backend è dove fai i margini veri.

Tutto il marketing che progetti deve quindi rispondere a una catena precisa:

1. Prendere uno sconosciuto
2. Fargli capire che sei adatto a lui
3. Fargli comprare il prodotto di ingresso
4. Trasformarlo in un cliente del prodotto principale

Se il tuo marketing si ferma al primo o al secondo passaggio, stai bruciando soldi. Il canale che scegli deve essere coerente con tutta questa sequenza, non solo con il primo contatto.

Da dove parto oggi se non sto ancora facendo pubblicità

Se non stai facendo nessuna forma di pubblicità strutturata, parti da qui. La sequenza è quella che ho descritto nelle ultime tre pillole.

• Identifica il mercato di riferimento in modo specifico. Non “tutti quelli che hanno una casa”. Una nicchia precisa, con un problema preciso
• Costruisci un messaggio che parli a quella nicchia e che dica chiaramente cosa risolvi tu, in modo diverso dagli altri
• Scegli il canale online più adatto a intercettare quella nicchia, di solito Facebook Ads, Google Ads o entrambi a seconda del settore

Da queste basi, messe giù correttamente, si possono ottenere risultati davvero eccezionali. Soprattutto perché oggi l’online resta il metodo più economico per partire. E perché ti permette di misurare tutto e correggere il tiro in tempo reale, cosa che con un cartellone non puoi nemmeno sognare. Il canale è solo lo strumento: il vero obiettivo resta sempre trovare clienti in modo sistematico, non collezionare like.

Se vuoi approfondire questi concetti, il libro “Il Marketing Plan Vincente” di Allan Dib costa una ventina di euro. Una sciocchezza, se pensi che gli stessi contenuti vengono venduti in corsi dal vivo a migliaia di euro. Partire da lì è una scelta sensata anche solo per ampliare la prospettiva.

Io sono Massimo Martinini, e ci sentiamo domani.