Che cos'è il marketing a risposta diretta (e perché misurare cambia tutto)

21 settembre 2019 · Massimo Martinini · PilloleVideo

Oggi rispondo a una domanda secca che mi ha fatto Mario: che cos’è il marketing a risposta diretta? Negli ultimi anni, nel mondo del marketing strategico italiano, questa forma è cresciuta tantissimo, e a ragione. In questa pillola ti spiego cos’è davvero, ti faccio un esempio concreto e ti mostro perché la sua vera forza sta in una sola parola: misurare. Se afferri questo concetto, cambi per sempre il modo in cui guardi ogni euro che spendi in pubblicità.

Che cos’è davvero il marketing a risposta diretta

Il marketing a risposta diretta non è altro che una tipologia di comunicazione che invita il tuo potenziale cliente a compiere un’azione, in modo che tu possa analizzare i risultati. Tutto qui. La definizione è semplice, ma le conseguenze sono enormi.

La differenza rispetto alla pubblicità classica, quella che vedi in televisione o sui cartelloni, è proprio questa. La pubblicità tradizionale punta a farsi ricordare, a costruire un’immagine nel tempo. Il marketing a risposta diretta, invece, chiede una reazione immediata e tracciabile. Vuole che tu faccia qualcosa: chiamare, cliccare, lasciare i tuoi dati, comprare.

Curiosità che pochi sanno: questa forma di marketing nasce nell’era pre internet, con le lettere cartacee spedite a casa. Non è una moda nata con il digitale. È una logica vecchia di decenni, che oggi grazie agli strumenti online possiamo applicare con una precisione che prima era impensabile.

Un esempio concreto per capire la logica

Ti faccio l’esempio più semplice possibile. Immagina di essere un medico e di spedire cento lettere ai tuoi pazienti, invitandoli a chiamarti per fissare una visita gratuita al ginocchio.

Cosa succede? Dopo un mese, fai i conti. Hai mandato cento lettere e ti hanno chiamato in quattro persone. A questo punto sai con esattezza una cosa: la tua campagna ha portato quattro contatti su cento invii. Hai ottenuto una conversione del 4%.

Questo è il cuore della faccenda. Non hai sparato un messaggio nel buio sperando che funzionasse: hai invitato le persone a fare un’azione precisa, e quell’azione ti ha restituito un numero. Un numero che puoi leggere, confrontare, migliorare. Trasforma la pubblicità da scommessa a misurazione. Ed è esattamente il primo mattone per tracciare i risultati della tua pubblicità in modo serio.

Perché misurare è la cosa più importante

Oggi più che mai, riuscire a misurare qualunque azione di marketing è fondamentale. Il motivo è semplice: misurando capisci che fine fanno i tuoi soldi.

Quando spendi senza misurare, non sai mai se hai fatto un investimento o se hai buttato via i soldi. Sono due cose profondamente diverse. Un investimento ti restituisce qualcosa di calcolabile. Una spesa al buio è solo speranza travestita da strategia. È la stessa logica che vale quando metti il marketing e i dati sullo stesso tavolo: senza numeri, decidi a occhi chiusi.

Investimento o soldi buttati

La domanda che dovresti farti su ogni euro speso è esattamente questa: questo euro mi è tornato indietro moltiplicato, oppure è sparito senza lasciare traccia? Se non sai rispondere, vuol dire che non stai misurando. E se non misuri, stai navigando a vista.

Come funziona online, passo dopo passo

Portiamo la stessa logica nel digitale, perché oggi ormai chiunque, bene o male, ha fatto una pubblicità su Facebook. E qui la potenza della misurazione esplode. È così che costruisci le basi di una campagna di marketing di successo, un passo alla volta.

Pensa al percorso completo di una campagna ben costruita:

• Visualizzazioni dell’annuncio: sai quanti soldi hai speso e che il tuo annuncio è stato visto, mettiamo, da mille persone.
• Clic verso la pagina: dentro l’annuncio c’è un invito ad agire, e così quaranta persone arrivano sulla pagina dove presenti il prodotto.
• Contatti lasciati: di quelle quaranta, dieci lasciano i loro dati perché vogliono saperne di più.
• Vendita chiusa: il venditore chiama quei dieci contatti e ne chiude uno.

Ogni singolo passaggio è misurabile. Sai esattamente quante persone hanno compiuto ogni azione, dalla prima visualizzazione fino alla vendita finale. Questo è marketing a risposta diretta nel suo insieme: in ogni passo della campagna inviti il cliente a fare qualcosa, e ogni cosa lascia un dato. È lo stesso ragionamento che applichi quando lavori sulla conversione delle vendite nel tuo marketing plan.

Più dati hai, più sei preciso

Ovviamente, maggiore è il volume di dati che raccogli, più precise saranno le tue statistiche. Una vendita su cento invii ti dà un’indicazione. Mille vendite su centomila ti danno una certezza quasi matematica. La logica però resta identica a qualsiasi scala tu stia lavorando.

I due principi da portarti a casa

Se devo riassumere tutto in due regole che valgono sempre, sono queste.

La prima: fai un tipo di pubblicità che si possa tracciare. Devi sapere esattamente che fine fanno i tuoi soldi e quale percorso compie il cliente, dal primo contatto fino all’acquisto. La seconda: spingi sempre il cliente a compiere un’azione, perché solo così riuscirai davvero a misurare tutto. Senza azione richiesta, non c’è niente da contare.

Poi, certo, esistono i modelli di marketing e i modelli di business, dove ragioni su come strutturare l’intero percorso e su come monetizzarlo nel tempo. Ma quelli sono il piano successivo. La base, il fondamento di tutto, è questa logica qui: invita all’azione e misura il risultato.

Prima di chiudere, fatti queste domande

Tu stai effettivamente facendo marketing a risposta diretta in tutta la tua comunicazione? Stai spingendo le persone a compiere un’azione precisa? E soprattutto, stai misurando il tutto, sai veramente che fine fanno i tuoi soldi, oppure no?

Se la risposta è no, navighi a vista.

Inizia ancora oggi, anche nel modo più semplice che riesci a immaginare. Basta poco per cominciare a leggere i numeri invece di tirare a indovinare… e da lì capisci dove vanno davvero i tuoi sforzi per acquisire clienti.

Io sono Massimo Martinini, e ci sentiamo domani.