Cliente ideale: le 5 dimensioni per definirlo davvero (oltre la demografia)

5 settembre 2023 · Massimo Martinini · PilloleVideo

La maggior parte degli imprenditori che incontro non sa davvero a chi si sta rivolgendo. E la cosa buffa è che pensa il contrario. Quando chiedo “chi è il tuo cliente ideale?”, la risposta arriva veloce: “donne dai 35 ai 55 anni, reddito medio-alto, sposate con figli”. E si fermano lì. Il problema è che quella risposta, oggi, vale veramente poco. È una fotografia anagrafica che descrive milioni di persone con bisogni e comportamenti diversissimi tra loro. In questa pillola ti porto le cinque dimensioni che invece servono per definire il cliente ideale come si deve, perché senza questo lavoro tutto il resto del sistema per trovare clienti gira a vuoto.

Perché la sola demografia non basta più

Per anni si è insegnato a costruire la scheda del cliente tipo partendo dai dati anagrafici: età, stato civile, istruzione, reddito, professione. Si chiamava persona, o avatar, e per un po’ è stato utile. Oggi quella scheda, da sola, è una scorciatoia pigra. Puoi avere clienti che comprano lo stesso prodotto pur essendo diversissimi per età, sesso, luogo, reddito. E puoi avere persone identiche sulla carta che non comprerebbero mai dallo stesso fornitore. La demografia descrive chi sono. Non spiega perché comprano.

Su questo ho già scritto un pezzo dedicato a come conoscere davvero il tuo target oltre l’anagrafica, e il punto è sempre lo stesso. Un esempio banale. Sei un fisioterapista specializzato nel mal di schiena. Chi è il tuo cliente ideale? Se rispondi “uomini e donne tra i 30 e i 60 anni” stai descrivendo metà della popolazione. Se invece rispondi “persone che passano tutto il giorno in macchina o sedute alla scrivania”, hai già una definizione che ti permette di scrivere una pubblicità precisa, scegliere dove farla, capire cosa dire.

Le dimensioni vere da incrociare sono cinque… e nessuna di queste è l’età. Vediamole una per una.

Le 5 dimensioni del cliente ideale

1. Demografica

Resta la dimensione di partenza, ma va trattata come la meno utile, non come la più importante. Età, sesso, stato civile, istruzione, reddito, professione servono per casi molto specifici, quando vendi un prodotto che per legge o per natura si rivolge solo a un genere o a una fascia d’età precisa. Per il resto, sono etichette che da sole non raccontano nulla del perché una persona compri.

Il mio consiglio è netto: se puoi, escludi quasi completamente la demografia dalla definizione del cliente ideale. Tienila come filtro di esclusione dove serve davvero, non come fondamento.

2. Geografica

Questa dipende dal tipo di attività che hai. Se hai un centro massaggi o un ristorante, il tuo cliente vive nel raggio di tre, cinque, dieci chilometri da te. Punto. Tutto il resto è traffico che non si trasforma in cassa. Se invece vendi consulenza online o prodotti spediti in tutta Italia, la geografia smette quasi di esistere come filtro.

La domanda da farti è semplice: per il mio prodotto, esiste una distanza oltre la quale il cliente non può essere mio? Se sì, hai un confine geografico chiaro. Se no, lascia perdere. Su questo torno spesso quando spiego come attrarre i clienti giusti per la tua attività: il primo filtro è quasi sempre dove vive davvero chi ti paga.

3. Psicografica

Qui si apre veramente il mondo. Ed è proprio qui che oggi si gioca la differenza.

Per psicografia intendo tre cose:

• Lo stile di vita: sedentari o sportivi, tradizionalisti o innovatori, lavoratori urbani o gente di campagna, persone abitudinarie o sperimentatori
• La personalità: avventurosi o conservatori, ambiziosi o tranquilli, estroversi o introversi
• I valori: orientamento alla famiglia, attenzione all’ambiente, ricerca della carriera, ricerca del tempo libero

Ragionando in psicografia, ti accorgi che il tuo cliente ideale può essere una donna di 28 anni di Milano e un uomo di 52 anni di Bari. Anagraficamente lontanissimi. Psicograficamente identici. Stesse paure, stessi desideri, stesso motivo d’acquisto.

E questo cambia tutto.

È questa la chiave che cambia la qualità della tua pubblicità. Un messaggio scritto per uno stile di vita parla a chiunque lo abbia, a prescindere da età e reddito.

4. Comportamentale

Questa categoria è utilissima se hai già una clientela, perché si costruisce guardando i clienti veri, non immaginandoli. Le variabili da guardare sono almeno tre:

1. Frequenza di acquisto: quante volte all’anno un cliente abituale compra da te
2. Tipo di acquisto: d’impulso o ragionato, rapido o con tante valutazioni
3. Reattività alle offerte: c’è chi compra appena vede una promozione e c’è chi resta freddo anche di fronte allo sconto migliore

Chi compra una casa difficilmente lo fa d’impulso. Chi compra un gelato quasi sempre sì. Se conosci il comportamento d’acquisto tipico del tuo cliente, sai come costruire offerta, tempi e comunicazione.

Per gli e-commerce e per chi ha un sistema di fidelizzazione, questa dimensione porta i risultati migliori: ti permette di trattare in modo diverso clienti diversi, sulla base di quello che hanno già fatto.

5. Tecnologica

L’ho aggiunta perché è diventata decisiva, e quasi nessuno ne parla. Il livello tecnologico del cliente cambia tutto: come gli parli, dove lo trovi, come gli vendi. Un nativo digitale e un principiante non sono lo stesso cliente, anche se hanno la stessa età. Tre cose da guardare:

• Livello di confidenza con la tecnologia: esperto, medio, principiante, casalinga digitale
• Piattaforme preferite: computer desktop, tablet, smartphone, altri dispositivi
• Canali di comunicazione: email, social specifici, messaggistica, forum di nicchia

Se il tuo cliente vive sullo smartphone, il tuo sito deve essere perfetto sullo smartphone. Se vive ancora sui forum di nicchia, è inutile che spendi soldi su Instagram. La tecnologia ti dice dove andare a cercarlo e come farti capire da lui, ed è lo stesso ragionamento che faccio quando ti spiego come avere più visibilità per trovare clienti senza disperdere budget.

Le domande operative per definire il tuo cliente

Adesso prendi un foglio e prova a rispondere a queste domande. In ordine.

• Chi compra da me veramente, nel quotidiano? Non chi vorresti che comprasse, chi paga davvero.
• Quali sono i due o tre stili di vita ricorrenti tra i miei clienti migliori?
• Quali valori condividono quasi tutti i miei clienti soddisfatti?
• Ogni quanto comprano i miei clienti abituali, e che tipo di acquisto fanno?
• Su quali canali e con quali dispositivi mi cercano e mi trovano?

Se per ognuna di queste domande non hai una risposta concreta basata sui clienti reali, hai un problema di definizione. E quel problema si tradurrà in pubblicità casuali, soldi buttati e campagne che non performano.

Cosa cambia quando il cliente ideale è chiaro

Quando metti insieme queste cinque dimensioni e arrivi a una definizione vera del cliente ideale, succede una cosa quasi magica. Il tuo messaggio pubblicitario diventa molto più semplice da scrivere, perché finalmente sai a chi rivolgerlo: è il presupposto per costruire il giusto messaggio nel tuo piano di marketing. Non stai più parlando “a tutti”, stai parlando a una persona precisa, con uno stile di vita preciso, con un dispositivo preciso in mano.

E quella persona, dall’altra parte, sente che le stai parlando proprio a lei. Non perché hai indovinato l’età, ma perché hai indovinato il mondo in cui vive.

È questa la differenza tra una pubblicità che funziona e una casuale. Nasce tutta qui, nella definizione del cliente. Copy, grafica, canali, budget vengono dopo. Se questa parte la fai male, niente potrà davvero salvarti.

Io sono Massimo Martinini, e ci sentiamo domani.