Perché scegliere una nicchia di mercato (e come capire se è troppo piccola)

28 novembre 2021 · Massimo Martinini · PilloleVideo

Perché scegliere una nicchia di mercato? È una domanda che ogni tanto mi viene fatta, e la trovo davvero intelligente. Perché se questo concetto non è chiaro, significa entrare nel mondo del business senza averne la minima idea. Ed è pericoloso. La scelta della nicchia è uno dei pilastri del posizionamento del tuo brand sul mercato: in questa pillola voglio spiegarti la logica che c’è dietro, perché conviene quasi sempre, e soprattutto come capire se la nicchia che hai scelto è troppo piccola per costruirci sopra un’azienda vera.

La concorrenza oggi è praticamente infinita

Partiamo dal contesto. Qualunque settore tu voglia aggredire, indipendentemente da quale sia la tua attività, oggi ti trovi davanti una concorrenza enorme. Anzi, infinita.

Il motivo è semplice. Con un click una persona può comprare ovunque, da qualsiasi parte del mondo. La concorrenza non è più quella del negozio in fondo alla strada. È mondiale. E in un contesto così, riuscire a ritagliarsi la propria fetta di mercato diventa veramente difficile se provi a piacere a tutti.

Ed è proprio qui che entra in gioco la nicchia.

Cosa significa davvero scegliere una nicchia

Lo scopo di ritagliarsi una nicchia è preciso: prendere delle persone che hanno un problema specifico, un problema che non è ancora stato risolto nella maniera più adeguata per loro, e diventare dal loro punto di vista la soluzione perfetta. È lo stesso ragionamento che ti porta a chiarire quali problemi risolvi davvero ai tuoi clienti, prima ancora di pensare a come venderti.

Il risultato che cerchi è una reazione precisa. Quando queste persone ti vedono, quando capiscono cosa fai, devono pensare: “Wow, è esattamente ciò di cui avevo bisogno.”

Se riesci a generare questa reazione, significa che hai una comunicazione efficace, che hai aggredito una nicchia che nessuno aveva ancora servito bene. E di conseguenza i clienti li attiri quasi da soli, perché ti riconoscono come l’unico fatto su misura per loro. Smetti di essere una delle tante opzioni e diventi l’unica scelta sensata.

Per arrivarci, però, devi sapere con chi stai parlando: ti conviene partire da conoscere a fondo il tuo cliente ideale, perché è lui a definire i confini della nicchia.

L’errore opposto: la nicchia troppo piccola

C’è però un rischio dall’altra parte. Si può aggredire una nicchia troppo piccola.

Faccio sempre un esempio volutamente assurdo, ma rende bene l’idea. Immagina di creare una muta da sub perfetta per fare immersioni nei laghi a 4.000 metri di quota. Una nicchia strettissima.

Qual è il punto? Chi fa davvero questo tipo di immersione conosce tutti i problemi delle mute normali in quelle condizioni. Quando vede la tua muta pensa subito: finalmente, è esattamente ciò di cui avevo bisogno. Diventi una super calamita per quel tipo di cliente. Il problema è che magari, in tutto il mondo, ci sono sei persone che fanno quell’attività.

In quel caso la nicchia è troppo piccola per creare un business profittevole. La parte difficile, quella vera, è proprio questa: trovare una nicchia abbastanza corposa da sostenere il business, ma abbastanza specifica da renderti la soluzione perfetta.

La paura di perdere clienti (e perché spesso è infondata)

Aggiungo una cosa che vedo spessissimo. Molti imprenditori hanno la possibilità concreta di rivolgersi a un pubblico specifico, alla loro nicchia, ma hanno paura di farlo. Temono di perdere una buona parte di clientela. E in apparenza il ragionamento è corretto.

Ti faccio l’esempio di un parrucchiere unisex, dove vengono a tagliarsi i capelli sia uomini che donne. A un certo punto questo parrucchiere decide di diventare un salone solo per donne. È vero, perde più o meno la metà dei clienti attuali.

Ma il punto è un altro. Se grazie a quella scelta costruisci una comunicazione specifica, dedicata, che parla davvero a quel pubblico, puoi ampliare di molto il bacino di persone che ti scelgono.

Facciamo i numeri

Mettiamola così. Hai 50 clienti uomini e 50 clienti donne. Decidi di rivolgerti solo alle donne. Perdi i 50 uomini, è vero. Però con una comunicazione costruita apposta per loro, di donne te ne arrivano 200.

Hai perso 50 clienti e ne hai guadagnati molti di più. Sei cresciuto. Questo è il senso della nicchia ben scelta: rinunci a una parte per diventare imperdibile per un’altra, più grande di prima.

L’esempio del parrucchiere è volutamente banale, perché in quel settore la concorrenza è spietata. Ma proprio lì avrebbe senso trovare una nicchia abbastanza ampia e diventare la soluzione perfetta per un determinato tipo di pubblico. È anche il modo più solido per trovare nuovi clienti senza svenarti in pubblicità: parli a un pubblico preciso, e quel pubblico ti sceglie.

La domanda da farti prima di tutto

Indipendentemente dal settore, la logica è sempre la stessa. Prima di scegliere conviene fare un’analisi, e parte da due domande.

• Chi trae davvero il massimo beneficio dal mio prodotto o servizio? È il primo modo per capire dove sei già naturalmente la soluzione migliore.
• Potrei orientare la mia offerta verso un pubblico un po’ più ristretto, in modo che sia veramente efficace per loro? Se la risposta è sì, valuta con calma se quella nicchia è abbastanza grande da reggere il business.

Se entrambe le risposte ti convincono, hai trovato la direzione. Diventi la soluzione perfetta per quelle persone, e quando vedono la tua comunicazione capiscono al volo che fa per loro.

Allora il business può letteralmente esplodere.

In sintesi

Scegliere una nicchia non vuol dire rimpicciolire le ambizioni. Vuol dire smettere di parlare a tutti per parlare benissimo a qualcuno. In un mercato dove la concorrenza è infinita, essere “la soluzione perfetta per X” vale molto di più che essere “una delle tante opzioni per chiunque”.

Quindi prova a chiederti: a chi sono già la scelta migliore senza nemmeno sforzarmi? Quella nicchia è abbastanza grande da sostenermi? E sto avendo paura di perdere clienti che, in realtà, non erano mai stati davvero miei?

Io sono Massimo Martinini, e ci sentiamo domani.