Il beneficio nel titolo: la regola di Cashvertising che cambia i tuoi annunci

13 agosto 2023 · Massimo Martinini · PilloleVideo

Metti il beneficio più grande nel titolo. Detta così sembra una banalità, e invece è una delle leve più potenti di tutto il marketing diretto. Te la racconto perché è il terzo punto del libro Cashvertising di Drew Eric Whitman, ed è uno di quei principi che, se lo applichi davvero, ti cambia la resa di ogni annuncio che scrivi. Pubblicità, post, email, brochure. Vale ovunque ci sia un titolo che deve fermare l’occhio di qualcuno. È un mattoncino preciso di quel sistema di marketing strategico che fa la differenza tra spendere e investire.

Perché il titolo vale il 90% del tuo investimento pubblicitario

Partiamo da un dato che fa male. Secondo gli studi citati in Cashvertising, oltre il 60% delle persone si limita a leggere il titolo di un annuncio. Non legge il sottotitolo, non legge il corpo, non guarda la call-to-action. Legge il titolo e basta.

Su questa cosa David Ogilvy aveva costruito una frase diventata celebre: se il titolo non vende il prodotto, hai sprecato il 90% dei soldi della tua pubblicità. Tradotto, se investi 1.000 euro in una campagna e il titolo non è all’altezza, è come averne buttati 900 senza nemmeno accorgertene.

Ecco perché il beneficio nel titolo non è un dettaglio estetico. È la differenza tra un annuncio che converte e uno che semplicemente costa.

La regola: il beneficio più grande, in chiaro, nel titolo

La regola di Whitman è semplice da enunciare. Identifica il beneficio più grande che il cliente ottiene dal tuo prodotto o servizio, e mettilo direttamente nel titolo. Non nel claim secondario, non nel paragrafo di apertura. Nel titolo.

Perché funziona così bene? Perché quando una persona legge solo quella riga, deve capire in un colpo d’occhio cosa ci guadagna lei: non cosa fai tu, non quanto sei bravo, non quanti anni di esperienza hai. Cosa ci guadagna lei. È la stessa logica di quando ti spiego che il cliente non compra caratteristiche ma vantaggi: vale per il prodotto intero e vale, ancora di più, per il titolo che lo annuncia.

Le tre componenti di un titolo che vende

Un titolo che porta a casa il risultato si regge quasi sempre su tre elementi:

• Il beneficio concreto: cosa cambia nella vita del cliente
• Il numero o il dettaglio specifico: che rende il beneficio credibile
• Il contesto: chi sei, perché lo dici tu

Quando manca uno di questi tre, il titolo si ammoscia. Resta una frase grigia, dimenticabile, che non aggancia.

Tre esempi pratici da Cashvertising

Whitman porta degli esempi che secondo me sono utilissimi, perché ti fanno vedere il prima e il dopo. Te li riporto.

Esempio 1: il workshop per camerieri

Non scrivere: “Camerieri e cameriere, ecco il workshop che vi insegnerà i trucchi del mestiere.”

Scrivi invece: “Camerieri e cameriere, ecco il workshop che vi insegnerà come far aumentare le vostre mance del 512%.”

Nel primo caso vendi un workshop. Nel secondo vendi un risultato misurabile. La differenza non è cosmetica, è economica. Un cameriere non compra “trucchi del mestiere”, compra mance più alte. Glielo devi dire subito. È la stessa idea che sta dietro al principio di esporre sempre i benefici e non le caratteristiche.

Esempio 2: la designer di interni

Non scrivere: “Lisa Taylor, l’arredatrice che saprà distinguersi.”

Distinguersi perché? Da cosa? Da chi? Questo tipo di affermazione è troppo generica, non genera nessuna immagine mentale nella testa del cliente, non gli dà nulla a cui aggrapparsi.

Scrivi invece: “La pluripremiata designer di interni Lisa Taylor trasformerà la vostra casa in una splendida casa modello, spendendo molto meno di quanto immaginate.”

Qui ci sono il chi (pluripremiata designer), il cosa (trasformerà la casa in una casa modello), il quanto (molto meno di quanto immaginate). Tre ganci concreti su cui il cervello del cliente può fermarsi.

Esempio 3: la pasticceria

Non scrivere: “Venite ad assaggiare i nostri nuovi prodotti di pasticceria, sono autentici capolavori.”

Scrivi invece: “Comunicazione importante per tutti gli amanti del cioccolato: venite ad affondare gratuitamente i vostri denti nella torta vulcano di cioccolato da 4 kg, venite subito a trovarci.”

Hai notato la differenza? Nel secondo caso ti immagini la scena. Senti il cioccolato, vedi la torta, percepisci la promessa del gratuito. Il primo titolo è informazione, il secondo è desiderio. Se vuoi affilare ancora di più le parole che usi, dai un’occhiata alle 22 parole potenti per scrivere titoli che convertono: sono le stesse del libro, pronte da incastrare nei tuoi annunci.

Quante parole deve avere un titolo che funziona

Nel capitolo c’è anche una tabella interessante che vale la pena citare. A seguito di un’analisi specifica hanno scoperto che:

1. L’87,3% delle persone legge un titolo se è composto fino a tre parole. Quasi nove persone su dieci.
2. Il 77,9% delle persone legge un titolo da tredici parole in su, purché non sia eccessivamente lungo. Una persona su dieci in meno rispetto al titolo brevissimo.

La lettura interessante è questa. La differenza tra titolo cortissimo e titolo medio-lungo c’è, ma non è così devastante. Quindi non rinunciare al beneficio per inseguire la concisione a tutti i costi. Se riesci a condensare il beneficio in tre parole, perfetto, sarà fortissimo. Ma se per farlo devi diventare generico e perdere il beneficio, allora meglio un titolo più lungo che dice davvero qualcosa.

La domanda da farti oggi sui tuoi titoli

Prendi adesso i titoli che stai utilizzando in questo momento. Quelli dei tuoi annunci, dei tuoi post, delle tue email, della home page del sito. E fatti queste domande, una alla volta:

• Catturano l’attenzione del cliente in un colpo d’occhio?
• Lo portano a continuare la lettura, o lo lasciano indifferente?
• Comunicano il beneficio che otterrà dal mio prodotto o servizio, oppure parlano solo di me, di quello che faccio, di quanto sono bravo?

Se anche su uno solo di questi punti la risposta è no, hai trovato il primo posto dove intervenire questa settimana. Riscrivi il titolo, mettici dentro il beneficio più grande, prova a renderlo specifico. Vedrai che il resto dell’annuncio comincerà a lavorare meglio.

I titoli sono una di quelle cose che pochi prendono sul serio, e proprio per questo, prenderli sul serio diventa un vantaggio competitivo. Rifletti sui tuoi e se serve mettici mano.

Pochi lo fanno davvero.

E se vuoi spingerti oltre il singolo titolo, qui trovi i 12 modi per catturare l’attenzione spiegati in Cashvertising: il beneficio nel titolo è il primo, ma ce ne sono altri undici che lavorano insieme.

Io sono Massimo Martinini, e ci sentiamo domani.