Marketing: 22 parole potenti per scrivere titoli che convertono

15 agosto 2023 · Massimo Martinini · PilloleVideo

Il titolo è la prima cosa che il tuo cliente legge. È anche, nella maggior parte dei casi, l’unica. Se il titolo non funziona, tutto quello che ci hai messo sotto non lo leggerà mai nessuno. In questa pillola voglio condividere con te 22 parole che, secondo Drew Eric Whitman nel suo libro Cashvertising, hanno un potere particolare quando vengono usate nei titoli. Le ho prese, le ho ragionate, e ti spiego come metterle in pratica nella tua comunicazione.

Fa parte di un discorso più ampio, quello del marketing strategico e dei suoi pilastri: la scrittura dei titoli è un pezzo, importante, di un sistema che funziona solo se tiene insieme tutto.

Le 4 qualità di un titolo che funziona

Prima delle parole, parliamo dei principi. Whitman cita John Caples, uno dei padri del copywriting, che riassume in quattro punti cosa rende un buon titolo:

1. Cattura l’attenzione della persona giusta, non di tutti
2. Rappresenta una novità, qualcosa che non si è già sentito mille volte
3. Suscita curiosità, spinge a leggere la riga successiva
4. È semplice e di comprensione immediata, senza giri di parole

Se manca anche solo uno di questi quattro elementi, il titolo perde forza. Tieni questo schema a portata di mano mentre leggi le parole che seguono, perché ti serve per capire perché funzionano. E ricorda una cosa sopra tutte: il titolo migliore è quello che mette in chiaro il beneficio per chi legge, come ti racconto nella pillola su come scrivere il beneficio nel titolo.

Le 22 parole potenti del marketing

Te le elenco una a una, con un esempio veloce di come Whitman le usa nel libro. Non sono parole magiche da incollare a caso. Sono leve che attivano un’emozione, un’aspettativa, una curiosità.

• Gratis - la parola regina di qualsiasi promozione, perché abbatte la prima barriera del cliente, il rischio percepito
• Nuovo - il cervello umano è attratto dalla novità, è un riflesso evolutivo
• Annuncio - comunica che sta accadendo qualcosa adesso, di cui vale la pena sapere
• Questo / Questa - punta il dito su qualcosa di specifico, lo rende tangibile
• Annunciamo - variante attiva di annuncio, ti rende protagonista della notizia
• Attenzione - interrompe il flusso, ferma lo sguardo
• Appena uscito - combina novità e urgenza in due parole
• Ora - sposta il beneficio nel presente, lo rende immediato
• Ecco - introduce qualcosa, lo presenta come se fosse davanti agli occhi
• Questi / Queste - la versione plurale, utile quando vuoi mostrare una collezione o un confronto
• Quale - invita a scegliere, attiva il coinvolgimento del lettore
• Finalmente - risponde a un’attesa, suggerisce che il problema esisteva da tempo
• Guardate - sposta tutto sul piano visivo, rende il messaggio concreto
• Presentiamo - versione più elegante di annunciamo, funziona per prodotti curati
• Proponiamo - abbassa il tono commerciale, suggerisce una collaborazione
• Come - la parola della promessa pratica, introduce un beneficio chiaro
• Incredibile - alza l’asticella della curiosità, ma da usare con cautela
• Sapete che - si rivolge direttamente al lettore, lo coinvolge nel discorso
• Spendereste - apre un’ipotesi, fa immaginare lo scambio
• Potete essere sicuri - lavora sulla certezza, riduce il rischio percepito
• Sei tu - restringe il pubblico a una persona, la fa sentire identificata
• A partire da oggi - chiude con una promessa di trasformazione immediata

Perché queste parole funzionano davvero

Se ci pensi, sono le parole che vedi ogni giorno nei titoli clickbait, in quelli che ti fanno cliccare anche quando hai promesso a te stesso di non farlo. Non è un caso. Funzionano perché toccano leve psicologiche universali: la novità, l’urgenza, la curiosità, il guadagno gratuito, l’identificazione, la riduzione del rischio.

L’autore del libro è una vita che lavora nel marketing diretto americano, dove ogni parola viene testata su milioni di lettori. Quelle che sono finite nel libro sono le superstiti, quelle che hanno dimostrato di muovere numeri reali. Non sono opinioni, sono parole sopravvissute al test del mercato.

Lo stesso vale per chi scrive di mestiere. Se vuoi capire perché vale la pena affidarsi a un professionista della scrittura persuasiva, ne ho parlato in questa pillola sull’importanza del copywriting per la tua attività.

Come usarle nella tua comunicazione

Detto questo, c’è una regola che voglio sottolineare. Non puoi prendere queste parole e incollarle nei tuoi titoli sperando di fare miracoli. Quello che puoi fare, e che ti consiglio di fare davvero, è testarle.

Ecco come procederei se fossi al tuo posto:

• Prendi tre o quattro parole della lista che sembrano adatte al tuo settore e al tuo cliente
• Riscrivi i titoli che stai già usando, inserendone una per volta
• Manda in pubblicità sia la versione vecchia sia la versione nuova, anche con budget piccoli
• Guarda i numeri dopo qualche giorno, quale versione porta più clic e più conversioni

Questo è il modo serio di usare il libro. Non una lista di formule magiche, ma un punto di partenza per i tuoi test.

Se poi scrivi anche per il web e vuoi che quei titoli ti portino traffico dai motori di ricerca, allora entra in gioco un’altra disciplina che ho approfondito qui: il SEO copywriting. Parole che convincono il lettore e, allo stesso tempo, parlano a Google.

Un consiglio sulla coerenza

Una nota importante. Queste parole funzionano solo se quello che prometti nel titolo lo mantieni nel contenuto. Se scrivi “gratis” e poi non c’è niente di gratis, il lettore si sente preso in giro e ti penalizza, anche solo emotivamente. Il titolo è una promessa, e la promessa va onorata.

Lo stesso vale per “incredibile”, “appena uscito”, “finalmente”. Sono parole che alzano l’aspettativa. Se quello che segue è banale, hai bruciato la fiducia di chi ti legge.

E la fiducia, una volta bruciata, non torna.

In fondo è questo il punto di tutta la pubblicità fatta come si deve, ne parlo nella pillola sul segreto della pubblicità di successo: una promessa vera, mantenuta, ripetuta.

Il libro vale la lettura

Concludo con una segnalazione. Cashvertising di Drew Eric Whitman è uno di quei libri che, se fai marketing o pubblicità anche solo in parte, ti apre la mente. Non solo per queste 22 parole, ma per tutto quello che racconta sulla psicologia di chi compra. Te lo consiglio davvero, lo trovi facilmente in libreria o online.

Se stai facendo pubblicità adesso, o anche solo se vuoi capire meglio come ti stanno parlando le pubblicità che vedi ogni giorno, è una lettura che vale il suo tempo. E nel frattempo, prova a riscrivere il prossimo titolo che pubblichi usando una delle parole qui sopra. Vediamo se funziona.

Io sono Massimo Martinini, e ci sentiamo domani.