Caratteristiche o vantaggi? La domanda che il cliente si fa davvero

12 settembre 2021 · Massimo Martinini · PilloleVideo

C’è una domanda che ogni cliente si fa, anche quando non la pronuncia ad alta voce. La domanda è semplice: “Io che vantaggio ne ricavo?”. Tu gli spieghi le caratteristiche del tuo prodotto, gli elenchi tutto quello che sa fare, e lui dentro la testa continua a chiedersi la stessa cosa. È qui che si gioca tutto il discorso su prezzo e valore percepito: il cliente non paga quello che il prodotto è, paga quello che il prodotto fa per lui. In questa pillola voglio leggerti un piccolo esercizio tratto da un libro che mi sta facendo ricredere, e poi lasciarti con una riflessione che vale per qualsiasi cosa tu venda.

L’esercizio di Cashvertising

Il libro è “Cashvertising” di Drew Eric Whitman. È un testo molto conosciuto, uscito ormai da anni. Lo avevo un po’ sottovalutato, lo ammetto, e invece è davvero un signor libro che consiglio a chiunque lavori nel mondo del marketing.

Dentro c’è un esercizio che l’autore fa fare in aula. Due persone si confrontano: una fa la parte del venditore, l’altra fa la parte del cliente. Te lo riporto quasi parola per parola, perché è autoesplicativo.

Il venditore dice: “Il mio prodotto è una stampante a getto d’inchiostro. Una delle sue caratteristiche è la presenza di più serbatoi, per inserire inchiostri di colore diverso”. E il cliente risponde: “Fantastico. E io che vantaggio ne ricavo?”.

Il venditore allora spiega: “Il beneficio consiste nel risparmiare molti soldi, perché non occorre sostituire l’intera cartuccia quando termina l’inchiostro di un solo colore”. E il cliente: “Sarebbe meraviglioso. Fino ad oggi ho speso una fortuna per l’inchiostro della mia stampante”.

Ogni caratteristica nasconde un beneficio

Il dialogo va avanti sempre con lo stesso schema, e qui sta la parte interessante.

Il venditore presenta una seconda caratteristica: “C’è un vassoio da 500 fogli”. Il cliente, di nuovo: “E io che vantaggio ne ricavo?”. Risposta: “Non devi più riempire la carta in continuazione, perché la maggior parte delle altre stampanti ha al massimo metà di quella capacità”. E il cliente si riconosce subito: “La mia stampante è proprio una di quelle, e perdo un sacco di tempo a inserire fogli”.

Terza caratteristica: la modalità di stampa risparmio. Il cliente fa la domanda di sempre. Risposta: “Ottieni un notevole risparmio di inchiostro, perché in quella modalità la stampante consuma il 50 per cento in meno rispetto alle altre”.

Hai notato il meccanismo? Ogni volta che il venditore dice una caratteristica, il cliente chiede cosa ci guadagna lui. E ogni volta la vendita avanza solo quando arriva il beneficio, non quando arriva la caratteristica.

Perché il cliente ragiona così

L’esercizio serve a farti capire il modo di ragionare del cliente. Tu puoi spiegare tutte le caratteristiche tecniche che vuoi, ma la domanda che si fa lui è sempre e soltanto una: “Io che vantaggio ne ricavo?”.

Sempre quella.

C’è una frase nel libro che mi è rimasta impressa. Suona più o meno così: i clienti sono incredibilmente egoisti, e l’unica cosa che gli importa sono i benefici. Detta così sembra dura, ma è veramente come funziona la testa di chi compra. Nessuno acquista un trapano perché vuole un trapano. Lo compra perché vuole un buco nel muro, anzi, perché vuole appendere un quadro e rendere bella casa sua.

La caratteristica è un fatto tecnico. Il vantaggio è quello che cambia nella vita del cliente. E le persone pagano per il secondo, non per il primo. È lo stesso motivo per cui, se impari a esporre sempre i tuoi benefici, smetti di sembrare caro: il problema non era mai il prezzo, era che il cliente non aveva capito cosa ci guadagnava. E quando il valore è chiaro, vendere a un prezzo più alto diventa tutta un’altra storia.

Come applicarlo al tuo prodotto

La buona notizia è che non devi inventarti nulla. Le caratteristiche le hai già, devi solo tradurle. Per ogni caratteristica del tuo prodotto o servizio, fatti la domanda al posto del cliente e rispondi.

• Caratteristica: quello che il prodotto è o sa fare. Esempio: “Spedizione in 24 ore”.
• Vantaggio: quello che il cliente ottiene davvero. Esempio: “Ce l’hai già domani, senza aspettare”.

Prendi un foglio e prova questo esercizio sul tuo prodotto principale. Da una parte scrivi la caratteristica, dall’altra scrivi il vantaggio concreto per chi compra. Vedrai che alcune caratteristiche di cui vai fierissimo, per il cliente non significano granché. E magari ne scoprirai una che davi per scontata e che invece risolve un problema enorme.

Quando comunichi, parti sempre dal vantaggio. Spiega pure le caratteristiche, servono a dare credibilità, ma fai capire subito quali benefici porteranno. Fatti questa cosa bene e la vendita diventa molto, molto più facile. È lo stesso principio su cui si regge una buona offerta: anche comunicare il valore della tua soluzione significa partire da cosa cambia per chi compra, non da cosa sai fare tu.

La domanda con cui ti lascio

Adesso tocca a te. Pensa a quello che vendi ogni giorno.

I tuoi clienti, che vantaggio ricavano davvero dall’acquistare il tuo prodotto o il tuo servizio? Stai comunicando caratteristiche o stai comunicando benefici? E se tu fossi al posto loro, davanti alla tua stessa pagina di vendita, capiresti in tre secondi cosa cambia nella tua vita comprando da te?

Io sono Massimo Martinini, e ci sentiamo domani.