Marketing: da dove iniziare se parti da zero

5 febbraio 2020 · Massimo Martinini · PilloleVideo

Oggi rispondo ad Alex, che mi ha scritto una di quelle domande che ricevo veramente spesso. Lui e un gruppo di ragazzi vogliono vendere bene un prodotto, sanno che servono contatti, hanno capito che il marketing è la strada giusta, ma poi si fermano lì. Non sanno da dove partire. Conoscono il marketing pochissimo, glielo hanno solo accennato a scuola, e si chiedono se devono costruire un piano intero, con marketing strategico, marketing operativo e tutto il resto. La sua confusione è proprio normale, e in questa pillola provo a fare chiarezza una volta per tutte.

La differenza tra marketing strategico e marketing operativo

Partiamo da un presupposto, perché senza questo non si va da nessuna parte. Esistono due livelli di marketing e tendenzialmente vengono confusi tra loro. Se vuoi il quadro completo di come ragiona il marketing strategico nel suo insieme, parti da lì, ma intanto fissiamo la differenza di fondo.

Faccio un paragone di quelli banali, di quelli che però rendono chiara l’idea. Il marketing strategico è il disegno di una casa. Immagina di essere l’architetto: decidi com’è fatta, dove vanno le stanze, come deve reggersi tutta la struttura. Il marketing operativo, invece, sono i muratori che costruiscono i muri, l’idraulico che monta l’impianto, l’elettricista che fa il quadro elettrico. Sono due cose completamente diverse.

Detto in modo ancora più semplice: il piano strategico è la mente, il piano operativo è la mano. Uno pensa, l’altro esegue. E quando li confondi, succede il disastro.

Perché devi iniziare dalla strategia

La domanda di Alex era “da dove parto?”. La risposta è una sola, e vale per chiunque parta da zero: si parte dal marketing strategico.

Il marketing operativo, in fondo, significa saper usare uno strumento. Prendi Facebook. Se impari a usare Facebook Ads e sai creare annunci sponsorizzati che convertono, benissimo. Però quello resta un singolo tassello dentro un disegno molto più grande. Se nessuno ha disegnato il quadro completo, ti ritrovi a costruire pezzi isolati che non comunicano tra loro e che, presi da soli, non funzionano.

Quello che serve davvero è costruire un percorso intero. Un percorso che parte dal punto A, cattura l’attenzione del cliente giusto, lo accompagna attraverso i contenuti e i materiali che hai scelto, e lo porta fino al punto B, cioè all’acquisto. È esattamente la logica che trovi spiegata pezzo per pezzo nel marketing plan a partire dal mercato di riferimento fino al giusto messaggio per quel mercato. Questa è la parte più importante e anche la più complessa, perché richiede più competenze rispetto al semplice “saper cliccare i bottoni” di una piattaforma.

Il vantaggio nascosto della strategia

C’è un motivo concreto per cui ti conviene padroneggiare prima la strategia. Nel momento in cui sai disegnare il quadro completo, trovare qualcuno bravo in un singolo campo operativo diventa facile. Esperti che ti fanno le campagne, che ti scrivono i testi, che ti gestiscono i social, ce ne sono tanti. Quello che scarseggia è la testa che mette tutto in ordine.

Quindi imparare la strategia ti mette nelle condizioni di delegare con criterio. Sai cosa chiedere, sai valutare se chi lavora per te sta facendo bene, sai dove ogni pezzo si incastra. Senza la visione d’insieme, deleghi alla cieca e paghi persone per costruire muri che non reggono nessuna casa.

Ogni azione deve avere un perché

Questo è il punto che voglio che ti resti più di ogni altro. Il marketing operativo viene dopo perché prima di usare uno strumento devi capire perché lo stai usando e qual è lo scopo dell’azione.

Facciamo un esempio. Voglio fare una campagna su Facebook: perché? Devi saperlo. Poi mando le persone sulla mia landing page: perché? Devi saperlo. Ogni singolo passo che fai compiere al tuo pubblico deve essere motivato da una ragione precisa. Vale anche quando scegli dove mettere i soldi: capire bene cosa significa davvero acquisire clienti viene prima di decidere tra pubblicità su Google o su Facebook.

Se inizi dagli strumenti senza la strategia, finisci per fare le cose a caso. E fare le cose a caso, nel marketing, significa una cosa sola: bruciare via tanti soldi senza capire nemmeno perché non stai ottenendo risultati. È l’errore più comune che vedo, ed è quello che ti consiglio veramente di evitare.

Da dove studiare per partire

Qui faccio davvero fatica a darti un consiglio secco. La maggior parte di quello che trovi in giro è tutto focalizzato sul marketing operativo. Trovi mille corsi su come fare le pubblicità, come scrivere un post, come montare un funnel, ma quasi nessuno ti spiega davvero cosa c’è dietro, cioè le competenze per costruire un piano intero.

Se proprio devo indicarti un libro, l’unico che reputo valido per chi inizia è il marketing plan vincente di Allan Dib. Non è approfonditissimo, però ti dà degli strumenti concreti e una logica da seguire per costruire il tuo percorso. Ti regala una visione d’insieme ottimale, e per partire è molto meglio di niente.

Riassumendo, l’ordine giusto è questo:

1. Prima la strategia: capisci come si tiene in piedi l’intero percorso del cliente, dal primo contatto all’acquisto.
2. Poi l’operativo: impara gli strumenti uno alla volta, sapendo già a quale scopo servono dentro il tuo disegno.

Costruisci fondamenta solide

Ad Alex, e a chiunque parta veramente dalle basi, dico questa cosa. Non avere fretta di saltare sugli strumenti. Lo so che è la parte che sembra più concreta, quella dove “fai qualcosa”. Ma le fondamenta sono il marketing strategico, ed è da lì che nasce tutto il resto.

Costruire fondamenta solide è quello che ti permette di reggere i momenti difficili e di crescere mese dopo mese senza ritrovarti a ripartire ogni volta da capo. Chi salta questo passaggio costruisce in fretta e crolla altrettanto in fretta.

Quindi, prima di aprire la prima campagna, fermati e chiediti queste cose. Hai chiaro il percorso completo che vuoi far fare al tuo cliente? Sai dare un perché a ogni singolo passo? E stai investendo il tuo tempo nel disegnare la casa, o solo nel posare mattoni a caso?

Io sono Massimo Martinini, e ci sentiamo domani.