L'importanza dei dati nel business: smetti di decidere a sensazione

23 aprile 2022 · Massimo Martinini · PilloleVideo

C’è una frase che mi porto dietro da anni: senza dati quello che hai è solo un’opinione. Nel business, e ancora di più nel marketing fatto con metodo, ragionare per opinioni è una delle cose più pericolose che esistano. Perché ci facciamo influenzare dall’entusiasmo di una giornata buona, oppure dalla demoralizzazione di un periodo difficile, e finiamo per vedere tutto bianco o tutto nero. La verità, quella vera, di solito sta in mezzo. E te la dicono solo i numeri. In questa pillola ti spiego perché i dati contano davvero e quali sono le prime domande da farti per leggerli con lucidità.

Perché le opinioni nel business sono pericolose

Oggi tutti vogliono dire la loro. Su come va il mercato, su cosa funziona, su quale strategia conviene. Il problema è che la maggior parte di queste affermazioni sono parole campate per aria, perché non hanno un solo dato a sostegno.

Quando analizzi una campagna di marketing, l’andamento del tuo business, una scelta importante, devi fare riferimento ai numeri. Non a come ti senti quel giorno. I dati sono semplicemente le prove a favore o contro le tue idee. E senza prove, un’idea resta una sensazione. Vale per il marketing e vale per le vendite: anche quando ti chiedi come analizzare le tue vendite, il punto di partenza sono sempre i numeri, non l’umore.

Ti faccio un esempio che vedo spesso in consulenza. Un imprenditore mi dice che il mese è andato male. Gli chiedo perché. Mi risponde che lo sente, che c’era poca gente, che gli sembrava tutto fermo. Poi guardiamo i numeri insieme e scopriamo che ha fatturato esattamente come il mese prima. Non era andato male. Si era solo lasciato guidare dall’umore.

Le 3 domande da cui partire

Per uscire dalle sensazioni e iniziare a ragionare sui dati, ci sono tre domande di base. Sono semplici, quasi banali. Eppure pochissimi imprenditori le tengono davvero sotto controllo ogni mese.

1. Quanti nuovi clienti hai avuto questo mese rispetto al mese scorso? Questo dato, da solo, ti dice se sull’acquisizione sei in crescita, in calo o fermo.
2. Quanti clienti tra quelli che avevano già comprato sono tornati da te? Per i business ricorrenti è fondamentale. Capire con che frequenza un cliente torna è un numero di importanza enorme.
3. Hai fatturato più del mese precedente oppure sei in calo? Banale, lo so. Ma ti serve per avere una panoramica completa di come sta andando il tutto.

Tre domande, tre numeri. Se inizi a segnarteli ogni mese, hai già fatto più della maggior parte degli imprenditori. Sono lo stesso tipo di numeri che servono per conoscere davvero il tuo business invece di tirare a indovinare.

I dati da soli non bastano: vanno messi a confronto

Qui arriva il punto che quasi tutti saltano. Questi numeri, presi singolarmente, non sono sufficienti. Per leggerli davvero devi metterli a confronto con le azioni che stai facendo.

Ti spiego con un caso concreto. Questo mese hai avuto cento nuovi clienti, ma hai investito diecimila euro in pubblicità. Il mese prima ne avevi avuti novanta, quindi un po’ meno, ma senza investire un euro in ads. La domanda diventa: quei diecimila euro per dieci clienti in più sono stati un investimento positivo oppure no? È esattamente la logica con cui dovresti leggere e ottimizzare una campagna pubblicitaria: non guardi solo il risultato, guardi cosa ti è costato ottenerlo.

Senza il confronto tra azione e risultato, il numero “cento clienti” non ti dice niente. Un dato isolato non è una verità, è solo metà della frase. L’altra metà è sempre quello che hai fatto per ottenerlo.

Attenzione al confronto miope con il mese prima

Quando chiedo a un imprenditore come sta andando, di solito mi risponde “bene” o “male” guardando il fatturato dell’ultimo mese. È una visione miope, perché ci sono tanti fattori da considerare prima di dare un giudizio.

L’andamento generale del mercato

Il primo fattore è come si sta muovendo tutto il mercato. Pensa a un periodo in cui, tra aumento dei prezzi e bollette, molte famiglie hanno tirato la cinghia. Nella ristorazione, in certi momenti, si è stimato un calo intorno al tredici per cento. Ora immagina di aver chiuso il tuo mese con un calo del cinque per cento. A sensazione diresti “è andata male, ho fatto meno”. Ma se guardi il quadro complessivo, hai fatto meglio del tuo mercato. È un risultato positivo travestito da risultato negativo.

I tempi del ritorno

Il secondo fattore è il tempo. In molti business un nuovo cliente porta il grosso del suo valore dopo diversi mesi, non subito. Quindi puoi aver fatturato meno del mese precedente proprio perché hai portato tantissimi clienti nuovi, e quel valore arriverà più avanti.

Soprattutto nel marketing, a un’azione non sempre corrisponde una reazione immediata. Le cose che fai oggi danno frutti nel medio e lungo periodo. Giudicare tutto sul fatturato di trenta giorni significa rischiare di buttare via qualcosa che stava appena iniziando a funzionare.

La stessa logica vale anche nella vita

Questo modo di ragionare non si ferma all’azienda. Funziona uguale nella vita personale. Smetti di avere solo idee su come stanno andando le cose e inizia a cercare conferme nei tuoi dati, in quello che succede davvero.

Una volta che hai i numeri davanti, la domanda diventa pratica: quale azione posso fare per cambiare questi risultati, oppure ha senso continuare sulla strada che sto già percorrendo? È una decisione che prendi con i fatti in mano, non a tentoni. Senza numeri, non stai decidendo: stai indovinando. E lo stesso vale quando vuoi capire se un’idea nuova funziona: prima di innamorartene, mettila alla prova con un test e lascia che siano i dati a dirti se vale.

Tenere sotto controllo quello che fai e i risultati che porta è l’unico modo per avere una visione chiara della direzione che sta prendendo il tuo business. Tutto il resto è umore.

Quindi pensaci davvero. Conosci i tuoi tre numeri di questo mese? Li stai confrontando con le azioni che hai fatto per ottenerli? E quando dici che un mese è andato bene o male, lo dici guardando i dati o lo stai solo sentendo?

Io sono Massimo Martinini, e ci sentiamo domani.