L'errore più grande prima di aprire un business: vendere commodity senza differenziarsi

11 febbraio 2020 · Massimo Martinini · PilloleVideo

Oggi rispondo a Rosanna, che mi ha scritto una domanda davvero interessante: secondo me, qual è l’errore più pericoloso che le persone commettono prima di avviare un’attività? Rispondo senza alcun dubbio, perché è un errore che vedo ripetersi continuamente. L’errore più grande è aprire un’attività che vende una commodity, cioè un prodotto come tanti altri, senza avere un vero motivo di esistere. Senza un elemento che ti distingue, sei uguale agli altri mille concorrenti, e in una situazione così a vincere è una cosa sola: il prezzo. Tutto, in fondo, nasce da come il tuo cliente ti percepisce, ed è esattamente per questo che il brand e il posizionamento vengono prima di qualsiasi altra mossa. In questa pillola ti spiego perché succede e cosa dovresti fare prima ancora di entrare nel mercato.

Perché senza differenza vince solo il prezzo

Mettiti nei panni del tuo cliente. Se quello che vendi tu è percepito esattamente come quello che vendono altri dieci negozi in città, su cosa baserà la sua scelta? Sul prezzo. Non perché sia avido, ma perché non gli hai dato nessun altro motivo per preferirti. E quando manca quel motivo, il prezzo resta l’unica variabile in gioco… anche se in verità il cliente, oltre il prezzo, sceglie quasi sempre in base a qualcosa di più profondo.

E qui arriva il problema vero. Una guerra di prezzo è una battaglia che una piccola impresa italiana, una micro impresa, non può vincere. C’è sempre qualcuno disposto a vendere a meno, qualcuno con più volumi, qualcuno con costi più bassi. Entrare in un mercato con un prodotto percepito come uguale a quello degli altri, e provare a competere sul prezzo, è veramente un suicidio commerciale. Il prezzo, in realtà, è il nemico più incompreso dell’imprenditore: lo abbassi per non perdere la vendita e finisci per consegnare al tuo concorrente l’unica arma con cui non puoi mai battersi.

Gli esempi che rendono chiara l’idea

Ti faccio qualche esempio pratico, perché su questo tema gli esempi aiutano più di mille spiegazioni.

Le sigarette elettroniche

Pensa ai negozi di sigarette elettroniche di qualche anno fa. Il primo che ha aperto lavorava tantissimo, perché era l’unico. Poi attorno a lui ne hanno aperto un’infinità. Risultato: dopo qualche mese, tre quarti di quei negozi avevano già chiuso. Non c’erano abbastanza clienti per tutti, e nessuno di quei negozi riusciva a dare al cliente una motivazione valida per scegliere proprio lui invece del concorrente di fronte.

Le patatine fritte

Immagina di aprire un chiosco di patatine fritte e di lavorare benissimo. Dopo un mese ti apre di fronte un concorrente che fa esattamente la stessa cosa, ma a metà prezzo. Se le tue patatine non sono percepite come migliori, smetti di lavorare di colpo. Allora ti inventi la consegna a domicilio per essere diverso, e funziona. Ma il tuo concorrente fa lo stesso, e ti raggiunge di nuovo. Finché la differenza è facilmente copiabile, torni sempre a competere sul prezzo.

I negozi alimentari di quartiere

Pensa agli alimentari di vicinato, quelli che ormai quasi non esistono più. Perché sono spariti? Perché ciò che lì costava un euro, al supermercato lo trovi a quaranta centesimi. È una gara persa in partenza. È brutto, perché chi faceva il bottegaio è rimasto senza lavoro, ma è una conseguenza naturale dell’evoluzione del mercato.

Amazon e il prodotto percepito come uguale

Amazon sta facendo la stessa cosa in tantissimi settori. Ha una logistica enorme e una serie di vantaggi per il cliente finale che il negozietto di quartiere non può offrire. È vero, andare di persona dalla commessa che ti spiega le cose è più bello, ed è vero che la signora ha quel negozio da vent’anni. Ma nel lungo periodo, a mio avviso, chi vende un prodotto percepito come identico non ha molto spazio.

E sottolineo bene quel “percepito come identico”. Amazon spazza via chi vende prodotti e servizi che il cliente vede come uguali a quelli di chiunque altro. Pensa che oggi su Amazon trovi perfino le auto. Se una certa macchina dai concessionari della tua zona costa quindicimila euro e su Amazon la trovi a dodicimila, la concessionaria non può vincere quella gara. Quando la concorrenza è questa, l’unica via è non trovarsi mai in quella situazione. Per capire dove ti trovi davvero ti basta partire da una cosa semplice, cioè analizzare la concorrenza con gli occhi del cliente e non con i tuoi.

Cosa fare prima di entrare nel mercato

L’azione più importante, quella che dovresti fare prima di entrare nel mercato e non dopo, è costruire qualcosa di unico che non possa essere copiato facilmente. Esistono diversi modi per riuscirci:

• Un metodo di lavoro tuo, un modo di fare le cose che gli altri non hanno.
• Una caratteristica del prodotto che risolve un problema più velocemente, o che lo porta a casa del cliente mentre i concorrenti non lo fanno.
• Una ricetta, un processo, un elemento che è solo tuo e che gli altri non possono replicare.

Il punto è il tempismo. Devi costruire questa differenza prima, perché se entri sul mercato vendendo un prodotto che il concorrente può offrire alla metà, non c’è veramente speranza.

Più facile per i liberi professionisti

Per un libero professionista questo è tendenzialmente più semplice. Ogni persona è di fatto unica, e i modi per differenziarsi dai colleghi sono moltissimi. Pensa a un commercialista: dal punto di vista di un cliente poco esperto, è semplicemente “quello che gli fa pagare le tasse e gestisce la contabilità”. Tutti uguali, quindi va da quello che costa meno. È un problema reale, ma è un problema su cui si può lavorare costruendo una percezione diversa. E qui sfato un equivoco diffuso: il branding non è solo per le grandi aziende, serve proprio a te che sei piccolo e devi farti scegliere. Quando invece vendi un prodotto fisico che i tuoi concorrenti hanno identico, la sfida è molto più dura.

La domanda da farti oggi

Chiediti questo, con onestà: il tuo prodotto o servizio è una cosa che i tuoi concorrenti offrono in modo pressoché identico? E se a te non sembra identico, lo è agli occhi del tuo cliente, che guarda tutto dal suo punto di vista e magari vi vede tutti uguali? Se la risposta è che siete percepiti come intercambiabili, è qui che devi intervenire prima di ogni altra cosa. Da che cosa potresti partire, già da domani, per dare alle persone un motivo vero per scegliere proprio te?

Io sono Massimo Martinini, e ci sentiamo domani.