Il branding è solo per le grandi aziende? No, ed ecco perché

16 novembre 2023 · Massimo Martinini · PilloleVideo

“Il branding è roba da grandi aziende, io non posso permettermelo.” Quante volte hai sentito questa frase, magari l’hai pensata anche tu. È una delle false credenze più pericolose che esistano nel mondo delle PMI italiane, e mina la crescita di qualunque attività, dal singolo professionista alla piccola azienda di famiglia. In questa pillola voglio smontarla pezzo per pezzo e mostrarti perché il branding e il posizionamento ti riguardano, esattamente oggi, qualunque sia la tua dimensione.

Cos’è davvero il branding (al di là della teoria)

Quando si parla di branding la maggior parte delle persone pensa subito al logo, al colore, al font. Tutta roba importante, sia chiaro, ma è la parte più superficiale della faccenda.

Il branding, nella sua essenza, è una cosa molto più semplice e molto più potente. Il branding è la fiducia che le persone hanno nei confronti di un’azienda o di un professionista. Punto. È quello che il mercato pensa di te quando tu non sei nella stanza. È la reputazione che ti precede, è la sensazione che le persone provano quando sentono il tuo nome.

E qui arriva la prima domanda che voglio farti, in modo onesto.

Quanto vale la fiducia nel tuo business?

Se ti chiedessi quanto è importante la fiducia che le persone hanno nei tuoi confronti, della tua persona, della tua azienda, mi risponderesti “tantissimo”. È la stessa risposta che mi danno tutti.

Eppure quasi nessuno fa qualcosa di concreto per costruirla. Si dà per scontato che la fiducia arrivi da sola, magari perché si fa un buon lavoro, magari perché si è onesti. Non funziona così.

Le persone comprano da chi si fidano. Non si compra da chi non ci si fida, è una regola così ovvia che la diamo per scontata. Ma se è così ovvia, perché allora costruiamo il nostro marketing come se la fiducia non esistesse? La stessa logica per cui i testimonial e le recensioni dei clienti aumentano le vendite: ci fidiamo di chi si è già fidato prima di noi.

La prova del nove: hai un percorso di fiducia?

Voglio farti una domanda diretta. Hai una strategia di marketing che prende uno sconosciuto, lo fa avvicinare a te, costruisce con lui una relazione che col tempo diventa sempre più forte, fino al punto in cui questa persona si fida realmente di te, del tuo prodotto, del tuo servizio?

Se la risposta è no, hai un problema. E hai questo problema esattamente perché stai trattando il branding come se fosse “roba da grandi”. Invece è il motore silenzioso delle tue vendite.

Nella maggior parte dei casi la comunicazione delle PMI che vediamo in giro suona così:

• “Io sono il ristorante da Pino e faccio le tagliatelle al ragù.”
• “Io sono Massimo e faccio questo.”
• “Vendiamo questo prodotto, costa tanto, comprate adesso.”

Comunicazione descrittiva, piatta, senza nessuna costruzione di fiducia. Senza nessun percorso. È come pretendere che uno sconosciuto ti sposi al primo incontro. Non succede mai.

Il termine “di fiducia”: il branding fatto dalle persone normali

C’è un test molto semplice che spiega meglio di mille teorie il valore reale del branding. Pensa a come parlano i clienti quando raccomandano qualcuno.

Senti dire continuamente:

• “Il mio parrucchiere di fiducia”
• “Il mio ristorante di fiducia”
• “Il mio meccanico di fiducia”
• “Il mio commercialista di fiducia”

Quella parolina, “di fiducia”, è branding allo stato puro. È la sintesi di anni di rapporti coltivati, di promesse mantenute, di piccole conferme date nel tempo. E nota una cosa importante: nessuno di quei professionisti è una multinazionale. Sono spesso piccole realtà, a volte una singola persona. Eppure hanno un brand fortissimo, dentro la testa di un certo numero di clienti.

È la stessa reputazione che oggi si gioca anche online: pensa a quanto pesa, per un ristorante, quello che i clienti scrivono su Tripadvisor. Quelle recensioni sono branding fatto dalle persone normali, nel bene e nel male.

Questo per dirti che la dimensione non c’entra niente. Quello che conta è se hai costruito o no, nel tempo, quella sensazione di affidabilità nella mente del tuo mercato.

Il caso Apple: cosa fanno i grandi che le PMI ignorano

Se sposti lo sguardo dall’altra parte, sui grandi marchi, vedi che fanno esattamente la stessa cosa, solo su scala diversa.

Pensa ad Apple. Quante persone si fidano di Apple? Milioni in tutto il mondo. Non a caso è una delle aziende più capitalizzate del pianeta. E come ci sono arrivati? Investendo cifre enormi, per anni, proprio per costruire e rinforzare la fiducia nei confronti del proprio brand. Le persone sanno che affidandosi ad Apple avranno determinati servizi, che ciò che viene promesso viene rispettato, che certe esperienze d’uso sono garantite.

I grandi non investono in branding perché sono grandi. Sono grandi proprio perché hanno investito in branding. È un dettaglio che cambia tutta la prospettiva.

Perché le piccole aziende ne hanno ancora più bisogno

Qui arriva la parte controintuitiva. Le PMI e i liberi professionisti credono che il branding sia un lusso. La verità è esattamente l’opposto: per chi è piccolo, costruire fiducia è ancora più vitale che per chi è grande.

Quando sei piccolo non puoi competere sul prezzo a oltranza. Non puoi competere sui volumi. Non puoi competere sulla capacità di farti vedere ovunque. L’unica cosa su cui puoi davvero costruire un vantaggio duraturo è il rapporto di fiducia con un numero, anche piccolo, di clienti che ti scelgono perché sei tu.

Più la fiducia è forte, più le vendite si semplificano. Più la fiducia è forte, meno devi spingere. Più la fiducia è forte, più i clienti ti consigliano ad altri senza che tu debba chiederlo.

Da dove iniziare a costruire il tuo branding, oggi

Se ti riconosci nell’imprenditore che fino a ieri pensava “il branding non è per me”, ecco da dove partire concretamente. Tre passaggi, nell’ordine.

1. Definisci con chiarezza chi sei e per chi sei. Non per tutti, per chi. Senza un’identità precisa non c’è branding possibile, perché non c’è niente di specifico in cui credere. Parti da qui: conosci davvero il tuo cliente ideale, perché è nella sua testa che il tuo brand deve esistere.
2. Costruisci un percorso di comunicazione che parli prima di vendere. Email, contenuti, video, social, libro. Lo strumento conta meno del fatto che esista qualcosa che educhi, intrattenga e dia valore prima della richiesta di soldi.
3. Sii costante nel tempo. La fiducia non si costruisce in una campagna. Si costruisce in mesi, in anni, in conferme ripetute. Chi mette la costanza vince, gli altri restano a inseguire.

Se vuoi approfondire la parte teorica e quella pratica, ti rimando al mio libro “Branding, perché chi sei è più importante di ciò che fai”, che spiega proprio questo: come passare dall’essere “uno qualunque” a essere “quello di fiducia” per un certo tipo di cliente.

Io sono Massimo Martinini, e ci sentiamo domani.